ΝΕΑ ΥΟΡΚΗ, ΝΕΑ ΥΟΡΚΗ – 08 ΟΚΤΩΒΡΙΟΥ: Ο Arturo Nuñez μιλάει στη σκηνή κατά τη διάρκεια του “F Around and Find Out†, Λειτουργεί το μποϊκοτάζ; στο συνέδριο Blackweek 2025 στα Spring Studios στις 8 Οκτωβρίου 2025 στη Νέα Υόρκη. (Φωτογραφία Joy Malone/Getty Images)
Getty Images
Δεν υπάρχει εξωτερική δύναμη πιο επιδραστική στην ανθρώπινη συμπεριφορά από τον πολιτισμό, τελεία. Η μερίδα του λέοντος της δουλειάς μου στηρίζεται σε αυτή τη διατριβή. Αυτό είναι κρίσιμο για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ, επειδή οι επωνυμίες, εξ ορισμού, είναι σκάφη νοήματος και το νόημα διαπραγματεύεται μέσα στον πολιτισμό, καθιστώντας την ίδια την κατανάλωση πολιτιστική πράξη. Όταν οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ κατανοούν αυτήν την κρίσιμη αλήθεια, μπορούν να δημιουργήσουν νόημα στο μυαλό των ανθρώπων και να κινήσουν την αγορά. Ως εκ τούτου, έχω ξοδέψει χρόνια ευαγγελίζοντας το καλό του να το κάνω σωστά. Αυτό για το οποίο δεν μιλώ σχεδόν αρκετά είναι το κόστος για να γίνει λάθος.
Ο Arturo Nunez πέρασε τρεις δεκαετίες για να τα καταφέρει σωστά – πρωτοστατώντας στο μάρκετινγκ στο NBA, τη Nike, την Apple και τη βραζιλιάνικη ψηφιακή τράπεζα Nubank, προτού ιδρύσει τη δική του εταιρεία, AIE Creative. Έτσι, όταν τον προσκαλέσαμε στο τελευταίο επεισόδιο του podcast FROM THE CULTURE, περίμενα ένα συγγενικό πνεύμα. τσάκωσα.
Η ευχέρεια του δεν είναι θεωρητική. Ο Nunez μεγάλωσε πάνω από την 96th Street στο Χάρλεμ, σε αυτό που αποκαλεί με αγάπη τη χώρα των ακατάλληλων παιχνιδιών: Αφροαμερικανός, Τζαμαϊκανός, Πουέρτο Ρίκος, Δομινικανός και Κουβανός, όλα σε κοντινή απόσταση. Τα Σαββατοκύριακα, ο νεαρός Αρτούρο βίωσε έναν κόσμο όπου οι ενήλικες χόρευαν σάλσα και μερένγκα σε ένα δωμάτιο, ενώ τα ξαδέρφια του έκαναν αυλακώσεις με τον Stevie Wonder και το Earth, το Wind & Fire σε ένα άλλο. Και τα απορρόφησε όλα, κάτι που του παρείχε ένα επίπεδο πολιτισμικής εγγύτητας που οι περισσότεροι δεν βιώνουν.
Αυτό είναι όλο το παιχνίδι μπάλας για τον Nunez: οικειότητα. Η πολιτιστική οικειότητα είναι αυτό που δίνει τη δυνατότητα σε έναν έμπορο να αποκρυπτογραφήσει το νόημα και να διακρίνει τις αποχρώσεις που είναι αόρατες στο μάτι ενός ατόμου, του τελευταίου αφεντικού για την αναζήτηση της τεχνητής νοημοσύνης για παγκόσμια κυριαρχία, αν θέλετε. Ωστόσο, όσο διαφοροποιημένη κι αν είναι η κουλτούρα, η πρόκληση είναι ότι όταν οι επωνυμίες χάνουν το σημάδι, το σφάλμα είναι φαινομενικά προφανές σε όλους.
Στη συζήτησή μας, ο Nunez επεσήμανε τις καμπάνιες επωνυμιών που φαίνονται τόσο κουφές που συνορεύουν με τον φανατισμό. Ωστόσο, προχωρά παραπέρα, σημειώνοντας ότι αυτό το μετατρέπει από μια απλή έλλειψη μάρκετινγκ σε ένα πρόβλημα οργανωτικής κουλτούρας: 200 άτομα είδαν αυτό το έργο πριν αποσταλεί και κανείς δεν είπε, “Ναι, αυτό είναι τρελό”. Που σημαίνει ένα από τα δύο πράγματα. Είτε δεν έχετε κανέναν στο δωμάτιο με την απαραίτητη πολιτιστική οικειότητα για να το πιάσετε, είτε – χειρότερα – έχετε αυτούς τους ανθρώπους και δεν αισθάνονται αρκετά ασφαλείς για να μιλήσουν. Έτσι δεν λένε τίποτα στη συνάντηση και μετά στέλνουν μήνυμα ο ένας στον άλλον: “Το είδατε αυτό;” Η διαφήμιση χωρίς τόνους, με άλλα λόγια, δεν είναι απλώς μια δημιουργική αποτυχία. είναι ένα οργανωτικό που καταρρέει τον τοίχο μεταξύ της αγοράς και του χώρου εργασίας. Η εκστρατεία και η κουλτούρα της σιωπής είναι η ίδια ασθένεια με δύο συμπτώματα: ανεξάρτητα από το ποιος είναι στην αίθουσα, έχουν καταστεί άφωνοι.
Ο Nunez βλέπει την αφήγηση της επωνυμίας και την ηγεσία ως ένα και το αυτό: ένα όχημα μέσω του οποίου οι άνθρωποι αισθάνονται ότι τους βλέπουν. Για παράδειγμα, έχει ένα μόνιμο παράπονο με τη λέξη φιλόδοξος επειδή, πολύ συχνά, δεν περιλαμβάνει ποιος είναι στην πραγματικότητα ο πελάτης, κρατώντας τον σε απόσταση αναπνοής ως φαντασία και όχι ως πρόσωπο του ποιος είναι στην πραγματικότητα. Κατά γενικό κανόνα, αρνείται και αντ ‘αυτού βγάζει αληθινούς ανθρώπους και τις πραγματικές τους ζωές στην οθόνη γιατί όταν οι άνθρωποι αισθάνονται ότι βλέπονται, συμβαίνει μαγεία. Αυτό υποστηρίζεται από την υποτροφία που αγαπά τη μάρκα, συμπεριλαμβανομένης της δουλειάς του Aaron Ahuvia του ίδιου του Μίσιγκαν, η οποία υπογραμμίζει πώς η συναισθηματική σύνδεση οδηγεί τους ανθρώπους να κάνουν τατουάζ σημάδια μάρκας στο σώμα τους ή να κολλήσουν λογότυπα στα αυτοκίνητά τους. Είναι μια παράλογη συμπεριφορά, που παράγεται ορθολογικά από το νόημα-«πολιτισμικό νόημα» που καταλύει σταθερά την κατανάλωση.
Ο λόγος που αυτό έχει σημασία για κάθε ηγέτη, όχι μόνο για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ, είναι ότι ο εσωτερικός πελάτης λειτουργεί ακριβώς όπως ο εξωτερικός. Όταν οι άνθρωποι αισθάνονται δέσμευση στη δουλειά, η εταιρεία γίνεται δική τους – φορούν τα εμπορεύματα, υπερασπίζονται την επωνυμία, το αντιμετωπίζουν ως προέκταση αυτού που είναι, όπως ένα παιδί στο Ντιτρόιτ έπρεπε να έχει ένα νέο ζευγάρι Air Force One. Και η λειτουργία αποτυχίας είναι πανομοιότυπη: σχεδίαση από τον πύργο του ελεφαντόδοντου, εξαιρέστε τους ανθρώπους που οι αποφάσεις σας είχαν αντίκτυπο στους άλλους εργαζόμενους Η Nunez χτίζει το αντίθετο – δωμάτια, εστιατόρια, μπαρ και ολόκληρες εταιρείες όπου οι άνθρωποι καλούνται να εμφανιστούν ολόκληροι.
Η Nunez και εγώ προερχόμαστε από την ίδια κοινότητα, αν θέλετε. Ωστόσο, η εστίασή του είναι να διασφαλίσει ότι ο πολιτισμός δεν θεωρείται μόνο ως περιουσιακό στοιχείο που πρέπει να αξιοποιηθεί αλλά και ως υποχρέωση που πρέπει να γίνεται σεβαστή. Θα σας κοστίσει όταν το ψάξετε, φτάσετε αργά ή απομακρύνετε τους ανθρώπους που το παράγουν πραγματικά. Ο λογαριασμός έρχεται πάντα ληξιπρόθεσμος, είτε σας αρέσει είτε όχι. Το μόνο ερώτημα είναι αν πληρώνεις λίγο τώρα, μέσω της πρακτικής της πολιτιστικής οικειότητας, ή πολύ αργότερα, μέσω του ίδιου του δημόσιου τίμημα να το κάνεις λάθος. Η επιλογή είναι δική σας.
Δείτε την πλήρη συνομιλία μας με τον Arturo Nunez στο τελευταίο επεισόδιο του FROM THE CULTURE εδώ.
