Υπάρχει Κουλτούρα Κάνναβης; Και τι σημαίνει για την επιχείρηση;

Όχι ένας πολιτισμός, πολλοί

Ο Rob McPherson πέρασε 25 χρόνια σε μεγάλες εταιρείες συσκευασμένων καταναλωτικών προϊόντων, συμπεριλαμβανομένων των Procter & Gamble, Kraft Foods και Bacardi, και έχει πραγματοποιήσει πολλές μελέτες τμηματοποίησης καταναλωτών εντός και χωρίς μάρκες κάνναβης. Οι περικοπές του σε σχέση με ένα από τα αγαπημένα σημεία συζήτησης του κλάδου.

«Δεν υπάρχει καμία «κουλτούρα κάνναβης»», λέει ο ΜακΦέρσον μέσω email. “Είναι ανόητο να πιστεύουμε ότι όλοι όσοι καταναλώνουν κάνναβη έχουν το ίδιο σύνολο πεποιθήσεων κατηγορίας και κινήτρων για κατανάλωση. Η ψυχαγωγική κάνναβη είναι όπως οι περισσότερες άλλες κατηγορίες CPG, με ένα ευρύ φάσμα διαφορετικών τμημάτων, καθένα από τα οποία έχει τη δική του “κουλτούρα” που ορίζεται από αυτές τις πεποιθήσεις και τα κίνητρα.”

Προσθέτει μια έντονη παρατήρηση για οποιονδήποτε δημιουργεί μια επωνυμία γύρω από μια μοναδική ταυτότητα κάνναβης: «Αυτοί που μιλούν για «κουλτούρα κάνναβης» στην πραγματικότητα μιλούν για ένα τμήμα, συνήθως αυτό που τους περιλαμβάνει, και στη συνέχεια το εφαρμόζουν σε όλους τους χρήστες».

Είναι μια χρήσιμη διόρθωση. Αντιμετωπίστε την κατηγορία ως μονολιθική και μια επωνυμία κινδυνεύει να δημιουργήσει για έναν πελάτη που δεν υπάρχει, ενώ αγνοεί αυτούς που υπάρχουν.

Τι κληρονομιά χτίστηκε πραγματικά

Η Luna Stower έχει περάσει περισσότερα από 20 χρόνια σε κληρονομική καλλιέργεια, ρυθμιζόμενη κάνναβη, πωλήσεις, μάρκετινγκ, εκπαίδευση και υπεράσπιση. Πιστοποιημένη Ganjier και Αντιπρόεδρος του Εμπορικού Επιμελητηρίου Κάνναβης, μεγάλωσε στην περιοχή του κόλπου κατά τη διάρκεια του ιατρικού κινήματος και εντός της κοινότητας καλλιέργειας Emerald Triangle της Βόρειας Καλιφόρνια.

Η άποψή της ξεκινά από τη βάση, κυριολεκτικά. «Η κουλτούρα της κάνναβης υπάρχει απολύτως», λέει μέσω email. «Πιο συγκεκριμένα, υπάρχουν πολλές καλλιέργειες κάνναβης». Επισημαίνει διαφορετικούς αλλά αλληλοεπικαλυπτόμενους κόσμους που χτίζονται γύρω από την καλλιέργεια, τη γενετική, την ιατρική, τη γνώση, τη φροντίδα, τον ακτιβισμό, την τέχνη του γυαλιού, τη μουσική, την πνευματικότητα και το υπόγειο εμπόριο. «Η κουλτούρα ενός καλλιεργητή Emerald Triangle δεν είναι πανομοιότυπη με αυτή ενός κληρονομούμενου χειριστή της Νέας Υόρκης, ενός καρκινοπαθούς, ενός φροντιστή, ενός παρασκευαστή ή ενός αρχάριου που δοκιμάζει ένα βρώσιμο χαμηλής δόσης», λέει. «Συνδέονται με ένα φυτό που λειτουργούσε ως φάρμακο, κοινότητα, βιοπορισμό και αντίσταση πολύ πριν γίνει μια ελεγχόμενη κατηγορία καταναλωτών».

Ο Στόουερ έμαθε να καλλιεργεί γύρω από παλιούς καλλιεργητές NorCal, όπου η γνώση περνούσε από στόμα σε στόμα και οι άνθρωποι αποδέχονταν πραγματικό νομικό, οικονομικό και προσωπικό κίνδυνο για τη διατήρηση της γενετικής και της κοινότητας. Αργότερα, στις αίθουσες συνεδριάσεων των εταιρειών, παρακολούθησε την κουλτούρα της κάνναβης να αντιμετωπίζεται σαν επιλογή γραμματοσειράς ή παλέτα χρωμάτων, δανεική αργκό βιδωμένη σε μια συνεργασία διασημοτήτων. «Αυτό είναι ένα πολύ πραγματικό κενό και έχει σημασία», λέει.

Από επιχειρηματική σκοπιά, πλαισιώνει την πολιτιστική ευχέρεια ως νοημοσύνη της αγοράς και όχι ως συναίσθημα. Οι εταιρείες που το χάνουν «διαβάζουν λάθος τους καταναλωτές, χρησιμοποιούν γλώσσα που υποδηλώνει ότι είναι ξένοι, αναπτύσσουν προϊόντα με βάση τις υποθέσεις της αίθουσας συνεδριάσεων αντί για πραγματικές πρακτικές κατανάλωσης και παραβλέπουν όσους από εμάς έχουμε τη βαθύτερη γνώση της κατηγορίας». Μπορεί να ρίξουν χρήματα στην επωνυμία χωρίς να κατανοούν ποτέ τη γενετική, την ποιότητα, την τελετουργία ή την τοπική προτίμηση ή γιατί οι καταναλωτές εμπιστεύονται ένα προϊόν και απορρίπτουν ένα άλλο που μοιάζει πανομοιότυπο στα χαρτιά.

Αυτός ο σκεπτικισμός έχει ρίζες. «Αυτή η βιομηχανία προέκυψε από την απαγόρευση και τον πόνο», λέει ο Stower. Πολλοί άνθρωποι που τώρα περιγράφονται ως αγορά-στόχος “κάποτε συνελήφθησαν, παρακολουθήθηκαν, χωρίστηκαν από παιδιά, αρνήθηκαν την εργασία τους ή αναγκάστηκαν να λειτουργήσουν μυστικά επειδή ασχολούνταν με το ίδιο εργοστάσιο από το οποίο οι εταιρείες και οι επενδυτές ελπίζουν τώρα να κερδίσουν χρήματα. Μια εταιρεία δεν μπορεί να διαγράψει αυτή την ιστορία και να περιμένει αυτόματη εμπιστοσύνη.”

Για τους επενδυτές, υποστηρίζει, η πολιτιστική ικανότητα ανήκει στη δέουσα επιμέλεια. Αποκαλύπτει εάν μια ηγετική ομάδα κατανοεί την αγορά της, εάν μια επωνυμία έχει σταθερή εμπιστοσύνη των καταναλωτών, εάν τα προϊόντα επιλύουν πραγματικές ανάγκες και εάν η διοίκηση μπορεί να πλοηγηθεί στην πολιτική πολυπλοκότητα και τη φήμη της κατηγορίας.

Ωστόσο, ο Stower προσέχει να χαράξει μια γραμμή. Η κατανάλωση δεν είναι διαπιστευτήριο. «Κάποιος μπορεί να καπνίζει καθημερινά και να γνωρίζει πολύ λίγα για την καλλιέργεια, την ιατρική, την απαγόρευση, την πολιτική ή τις κοινότητες που έχτισαν τη βιομηχανία», λέει. «Αντίθετα, ένας μη καταναλωτής μπορεί να γίνει ένας εξαιρετικός επαγγελματίας της κάνναβης μέσω της ταπεινότητας, της εκπαίδευσης, των στενών σχέσεων και του σεβασμού της βιωμένης εμπειρίας». Τα καλύτερα ερωτήματα για κάθε εταιρεία, λέει, είναι εάν αποζημιώνει τους ανθρώπους που έφεραν τη βιομηχανία πριν από τη νομιμοποίηση, εάν αυτοί οι άνθρωποι βρίσκονται στην ηγεσία και όχι απλώς στο μάρκετινγκ φωτογραφιών και αν η προμήθεια, η πρόσληψη, η άσκηση πίεσης και η αφήγηση ταιριάζουν πράγματι με τις αξίες που ισχυρίζεται μια επωνυμία.

«Η κουλτούρα της κάνναβης δεν είναι ένα κοστούμι που μπορεί να φορέσει μια επιχείρηση», λέει ο Stower. «Είναι ένα σύνολο γνώσεων, ιστορίας, σχέσεων και αξιών που επηρεάζει άμεσα την αξιοπιστία του προϊόντος, την εμπιστοσύνη των καταναλωτών και τη μακροπρόθεσμη ανθεκτικότητα της επωνυμίας». Για τους επενδυτές συγκεκριμένα: “Η πολιτιστική ευχέρεια πρέπει να αντιμετωπίζεται ως μια μορφή τεχνογνωσίας κατηγορίας. Όταν η ηγεσία δεν την έχει, αυτή η αδυναμία εμφανίζεται τελικά στο προϊόν, στο μάρκετινγκ, στις συνεργασίες ή στην ικανότητα της εταιρείας να διατηρήσει την εμπιστοσύνη.”

The Soul Business Guys Miss

Λίγοι χειριστές ενσαρκώνουν την εκδοχή αυτού του επιχειρήματος, όπως ο Jim Belushi. Κατασκεύασε το Belushi’s Farm από 48 φυτά κατά τη διάρκεια του ιατρικού προγράμματος του Όρεγκον το 2015 σε ένα κτήμα Rogue River 93 στρεμμάτων, με επωνυμίες όπως The Blues Brothers, Belushi’s Farm Brand, Good Ugly Weed και Big Sur Holy Weed που πωλούνται πλέον σε 16 πολιτείες. Εξιστορεί την επιχείρηση στο «Growing Belushi» των HBO Max και Discovery και υπηρετεί ως πρεσβευτής για το Last Prisoner Project.

“Υπάρχει κουλτούρα κάνναβης; Ω φίλε, υπάρχει μια ολόκληρη ψυχή σε αυτό, και αυτό λείπει στους επιχειρηματίες”, λέει ο Belushi μέσω email. “Δεν μπορείς να το προσποιηθείς. Ο καθένας μπορεί να αγοράσει τα φώτα και το θερμοκήπιο, αλλά έχω βάλει τα χέρια μου στο χώμα, και το πρόσωπό μου, το πρόσωπο του αδερφού μου, το πρόσωπο του Ντάνι, το όνομα των Blues Brothers ακριβώς εκεί στην ετικέτα. Αυτή η κληρονομιά απαιτεί μεγάλο ζιζάνιο, πάση θυσία. Είμαι στο αγρόκτημα όλο το χρόνο, ελέγχω και δημιουργώ τα ιδιόκτητα γονίδια μας.”

Για τον Belushi, η διαδρομή από το Saturday Night Live σε μια φάρμα που δουλεύει είναι το ίδιο κυνηγητό. “Πάντα κυνηγώ τη μαγεία. Το κυνήγησα στο SNL, το κυνηγώ με τους Blues Brothers, το κυνηγάω ως ηθοποιός και το κυνηγάω με αυτό το φυτό.” Βλέπει έναν πελάτη που θέλει περισσότερο επιβεβαίωση από ισχύ. “Ο καταναλωτής που μπαίνει τώρα είναι λίγο φοβισμένος. Είχαν ένα κακό φαγώσιμο κάποτε ή ανησυχούν ότι αυτό που αγοράζουν είναι πολύ δυνατό. Αυτό που πραγματικά θέλουν είναι να εμπιστευτούν την εμπειρία. Αυτή η εμπιστοσύνη είναι η κουλτούρα και γι’ αυτό πληρώνουν οι άνθρωποι.”

Αυτό επαναπροσδιορίζει τι πρέπει να βελτιστοποιεί μια εταιρεία κάνναβης. «Όλοι κυνηγούν μεγάλους αριθμούς THC», λέει. “Αλλά η αξία είναι στα τερπένια, την ιστορία, την τέχνη και το όνομα στο οποίο πιστεύουν οι άνθρωποι. Αυτή η πίστη είναι όλο το πλεονέκτημα. Δεν μπορείτε να το αγοράσετε και δεν μπορείτε να το βιαστείτε. Αντιμετωπίστε το σαν ένα πνευματικό φάρμακο και φροντίστε τα κορίτσια σας εκεί έξω στο χωράφι, και η επιχείρηση ακολουθεί.”

Ο Belushi προσγειώνεται σε κάτι κοντά σε μια διατριβή για ολόκληρη τη βιομηχανία. “Αυτή είναι η κουλτούρα, και εκεί είναι η πραγματική ανταμοιβή: να ξεκινήσει κάποιος σε ένα θεραπευτικό μονοπάτι για οτιδήποτε τον ταλαιπωρεί. Όλοι χρειάζονται φάρμακα και νομίζω ότι η κάνναβη είναι το πιο ασφαλές για να φτάσει κανείς. Είναι γενναιόδωρη, είναι απαλή, είναι πνευματική. Εκεί ζει η μαγεία.”

Το Business Takeaway

Ευθυγραμμίστε αυτές τις πέντε προοπτικές και αναδύεται ένα μοτίβο, ακόμη και εκεί όπου οι ιδιαιτερότητες αποκλίνουν. Ο ΜακΦέρσον έχει δίκιο ότι δεν υπάρχει κανένας μόνος καταναλωτής κάνναβης και καμία ενιαία κουλτούρα για την αγορά. Ο Robinson έχει δίκιο ότι η κουλτούρα έχει επαγγελματιστεί χωρίς να εγκαταλείψει τις ρίζες της. Ο Stower έχει δίκιο ότι η γνώση παλαιού τύπου είναι ένα ανθεκτικό ανταγωνιστικό περιουσιακό στοιχείο, όχι ένα στήριγμα μάρκετινγκ. Ο Belushi έχει δίκιο ότι οι καταναλωτές μπορούν να μυρίσουν τη διαφορά μεταξύ ενός πραγματικού χειριστή και ενός μισθωμένου. Και ο Tsui έχει δίκιο ότι η εμπιστοσύνη συνδυάζεται με τον ίδιο τρόπο που δεν συμβαίνει ένας προϋπολογισμός μάρκετινγκ.

Για τους ηγέτες επιχειρήσεων και τους επενδυτές, η πρακτική εκδοχή όλων αυτών είναι απλή. Η πολιτιστική ευχέρεια ανήκει στη δέουσα επιμέλεια, όχι μόνο στο κατάστρωμα της επωνυμίας. Εμφανίζεται στο ποιον προσλαμβάνει μια εταιρεία, ποιους αποζημιώνει, τι πουλάει πραγματικά σε σχέση με αυτό που ισχυρίζεται ότι πουλά και αν εξακολουθεί να ισχύει μετά τη λήξη της συνεργασίας διασημοτήτων και την εξάντληση των διαφημιστικών δαπανών. Η κουλτούρα της κάνναβης, ή πολιτισμοί, είναι πραγματική. Το αν μια δεδομένη επιχείρηση το καταλαβαίνει θα είναι γρήγορα ορατό στους αριθμούς.