Στην καρδιά του κέντρου του Λος Άντζελες, μέσα στο κτίριο του City National, ο SEGD, ένας παγκόσμιος οργανισμός αφιερωμένος στην προώθηση του βιωματικού και περιβαλλοντικού σχεδιασμού, φιλοξένησε μια ημέρα ομιλητών που εξερευνούσαν τον εξελισσόμενο ρόλο του branding στο δομημένο περιβάλλον.
Κλείνοντας το πρόγραμμα, Ric Edwards, Αντιπρόεδρος του Brand Design (Look of the Games) και Executive Design Director στο LA28έδωσε μια ειλικρινή ματιά στο τεράστιο εγχείρημα του σχεδιασμού για τους επερχόμενους Ολυμπιακούς Αγώνες.
«Νόμιζα ότι οι Ολυμπιακοί Αγώνες τα είχαν καταλάβει όλα», παραδέχτηκε. “Δεν είναι τίποτα τέτοιο.â€
Η ζωηρή συζήτηση έθιξε το τι σημαίνει να σχεδιάζεις μια από τις πιο εμφανείς μάρκες στον κόσμο, τους Ολυμπιακούς Αγώνες! Μακριά από ένα σύστημα με το κλειδί στο χέρι που μεταφέρεται από πόλη υποδοχής σε πόλη υποδοχής, οι Ολυμπιακοί Αγώνες λειτουργούν περισσότερο σαν μια startup-ανακατασκευασμένη κάθε κύκλου, που διαμορφώνεται από νέες ομάδες, νέους περιορισμούς και ένα εντελώς διαφορετικό πολιτισμικό πλαίσιο.
Για το Λος Άντζελες 2028, αυτό το πλαίσιο παρουσιάζει μια μοναδική πρόκληση: πώς σχεδιάζετε μια επωνυμία για μια πόλη που αντιστέκεται στον ορισμό;
Οι Ολυμπιακοί Αγώνες ως Startup
Υπάρχει μια επίμονη υπόθεση ότι οι Ολυμπιακοί Αγώνες λειτουργούν σαν ένα franchise – επαναλαμβανόμενο, προβλέψιμο, εκλεπτυσμένο με την πάροδο του χρόνου. Στην πραγματικότητα, κάθε οργανωτική επιτροπή ξεκινά από το μηδέν, πλοηγώντας την τεράστια λειτουργική πολυπλοκότητα ενώ προσπαθεί να προσφέρει μια παγκόσμια εμπειρία.
«Είναι μια πολύ startup κατάσταση», εξήγησε ο Ric. “Κάθε παιχνίδι είναι διαφορετικό.â€
Αυτή η πραγματικότητα αναδιαμορφώνει ουσιαστικά τον ρόλο του σχεδιασμού. Αντί να εφαρμόσει ένα υπάρχον σύστημα, η ομάδα LA28 κατασκευάζει ένα – ενώ το δοκιμάζει υπό πίεση σε μια τεράστια γκάμα σημείων επαφής επωνυμίας και περιβάλλοντος, από εκπομπές και ψηφιακές πλατφόρμες έως περιβάλλοντα κλίμακας σταδίου.
Σε αντίθεση με τα περισσότερα εμπορικά χρονοδιαγράμματα, αυτή η διαδικασία περιλαμβάνει μια σπάνια πολυτέλεια: τον χρόνο. Μια πολυετής φάση έρευνας και ανάπτυξης επιτρέπει στην ομάδα να μελετήσει προηγούμενους Αγώνες, να ασχοληθεί απευθείας με αθλητές και κοινότητες και να αξιολογήσει τις ιδέες έναντι των περιορισμών παραγωγής του πραγματικού κόσμου. Ο σχεδιασμός γίνεται λιγότερο για την άμεση απόδοση και περισσότερο για τη συνεχή έρευνα.
Το αποτέλεσμα είναι μια πρόκληση που αφορά τόσο τις υποδομές όσο και την αισθητική.
Σχεδιάζοντας για μια πόλη χωρίς μια ιστορία
Εάν το παραδοσιακό branding στοχεύει να αποστάξει μια ενιαία, ξεκάθαρη ιδέα, το Λος Άντζελες απαιτεί το αντίθετο.
«Δεν υπάρχει καμία εκδοχή του», είπε ο Ρικ. “Θα κάνετε κακό αν το περιορίζατε σε μία ιστορία.â€
Το Λος Άντζελες είναι μια πόλη αντιφάσεων – “υπερτοπική αλλά παγκόσμια επιρροή, κατακερματισμένη αλλά πολιτιστικά κυρίαρχη. Οποιαδήποτε προσπάθεια να τη μειώσεις σε μια μοναδική ταυτότητα κινδυνεύει να ισοπεδώσει αυτό που την καθιστά ισχυρή. Αντί να ορίζει το LA, η στρατηγική LA28 επαναπλαισιώνει την επωνυμία ως ένα σύστημα ικανό να κρατά πολλές αφηγήσεις σε απλοποίηση, αλλά όχι σε ριζική προσέγγιση”.
Για όσους γνωρίζουν τη Νότια Καλιφόρνια – όπως εγώ, αυτή η πολυπλοκότητα είναι διαισθητική. Το Λος Άντζελες είναι μια πόλη φιλοδοξιών και αντιφάσεων, λάμψης και γοητείας, ήσυχων γειτονιών και παγκόσμιας επιρροής. Δεν αναλύεται σε μια νότα – ούτε και η ταυτότητά της. Με τους Αγώνες να εκτείνονται σε όλη την ευρύτερη περιοχή του Λος Άντζελες, η κλίμακα αυτής της ποικιλομορφίας επεκτείνεται μόνο, ενισχύοντας το πόσο μεγάλη και πολυεπίπεδη είναι πραγματικά η πόλη.
Αυτή η αίσθηση του τόπου εκτείνεται πέρα από τον πολιτισμό στην ίδια την οπτική γλώσσα – όπου το χρώμα, το φως και το περιβάλλον διαμορφώνουν την αντίληψη. Η ένταση του γαλάζιου ουρανού, η εξάπλωση του πράσινου, η αλληλεπίδραση των φυσικών και πολυσύχναστων αστικών τοπίων – όλα συμβάλλουν σε μια παλέτα που αισθάνεται ξεκάθαρα το Λος Άντζελες.
Αυτή η φιλοσοφία διαμορφώνεται στο δυναμικό έμβλημα του LA28
Αντί για σταθερή ταυτότητα, το έμβλημα λειτουργεί ως μεταβλητό σύστημα. Το «A» γίνεται καμβάς, που ερμηνεύεται εκ νέου από αθλητές, καλλιτέχνες και πολιτιστικούς συντελεστές, με κάθε επανάληψη να αντικατοπτρίζει μια διαφορετική όψη του Λος Άντζελες. Τα “L, 2 και 8†είναι επίσης διαφορετικές γραμματοσειρές που αντιπροσωπεύουν την ποικιλόμορφη πόλη και τις πολλές πτυχές της. Όταν οδηγείτε στο LA, το βιώνετε από πρώτο χέρι.
«Προσπαθούμε να είμαστε μια σκηνή για όλες αυτές τις ιστορίες», είπε.
Αυτό που βρίσκεται κάτω από αυτό το σύστημα δεν είναι απλώς η συγγραφή, αλλά η μετάφραση. Ο ρόλος του σχεδιαστή μετατοπίζεται από τον δημιουργό στον ερμηνευτή – μεταφράζοντας τον πολιτισμό σε μια μορφή που μπορεί να κλιμακωθεί παγκοσμίως χωρίς να χάσει την ιδιαιτερότητά του.
Η συγγραφή, με τη σειρά της, κατανέμεται. Οι αποφάσεις σχεδιασμού ενημερώνονται όχι μόνο από τη δημιουργική ομάδα αλλά και από αθλητές, κοινοτικούς οργανισμούς και πολιτιστικούς φορείς. Η επωνυμία δεν επιβάλλεται – είναι συν-συγγραφέας. Αυτή η μετατόπιση – από το λογότυπο στην πλατφόρμα – σηματοδοτεί μια ευρύτερη εξέλιξη στο σχεδιασμό: μετάβαση από τον έλεγχο στη συνεργασία, από την ιδιοκτησία στην πρόσβαση. Φυσικά, το άνοιγμα σε αυτήν την κλίμακα εισάγει πολυπλοκότητα – πολλά από αυτά. «Λειτουργικά, είναι ένας εφιάλτης», παραδέχτηκε ο Ρικ.
Πίσω από κάθε έκφραση του εμβλήματος κρύβεται ένας ιστός περιορισμών παραγωγής, νομικών εγκρίσεων και παγκόσμιας διακυβέρνησης της επωνυμίας. Κάθε παραλλαγή πρέπει να λειτουργεί απρόσκοπτα σε φυσικά περιβάλλοντα, ψηφιακές πλατφόρμες, εμπορεύματα και εκπομπές – ενώ παραμένει συνεκτική στο ευρύτερο σύστημα.
Σε αντίθεση με τις παραδοσιακές διαδικασίες επωνυμίας, όπου η παραγωγή ακολουθεί την ιδέα, το LA28 ενσωματώνει την παραγωγική σκέψη από την αρχή. Κάθε ιδέα αξιολογείται όχι μόνο για τις δημιουργικές της δυνατότητες, αλλά και για την ικανότητά της να υπάρχει στον πραγματικό κόσμο.
Είναι μια υπενθύμιση ότι τα φιλόδοξα συστήματα σχεδιασμού δεν είναι απλώς εννοιολογικά – είναι λειτουργικά.
Σχεδιάζοντας για τη μνήμη, όχι μόνο τη στιγμή
Ενώ οι ίδιοι οι Αγώνες είναι φευγαλέοι, η οπτική τους γλώσσα αντέχει.
«Μπορεί να μην θυμάστε κάθε στιγμή που σπάει ρεκόρ», σημείωσε ο Ρικ. “Αλλά θυμάστε πώς φαίνονταν οι Αγώνες.â€
Υπάρχει μια εγγενής ένταση στον Ολυμπιακό σχεδιασμό: είναι και προσωρινή και μόνιμη. Χτισμένο για μια στιγμή, αλλά θυμάται για δεκαετίες.
Το LA28 κλίνει σε αυτή τη δυαδικότητα – δημιουργώντας ένα σύστημα σχεδιασμένο όχι μόνο να αποδίδει σε πραγματικό χρόνο, αλλά να ενσωματώνεται στην πολιτιστική μνήμη. Ο στόχος δεν είναι απλώς η αναγνώριση, αλλά η συναισθηματική ανάκληση.
Επειδή στον πυρήνα τους, οι Ολυμπιακοί Αγώνες δεν είναι απλώς ένα αθλητικό γεγονός – είναι συναισθηματικό. Μια παγκόσμια στιγμή όπου το κοινό, ανεξάρτητα από τη σχέση του με τον αθλητισμό, συνδέεται μέσω κοινής εμπειρίας. Αυτό που προκύπτει από το LA28 δεν είναι απλώς μια νέα Ολυμπιακή ταυτότητα, αλλά ένα νέο μοντέλο για την επωνυμία σε κλίμακα.
Σε μια πόλη όπως το Λος Άντζελες, αυτή μπορεί να είναι η μόνη προσέγγιση που λειτουργεί.
Και καθώς ο σχεδιασμός συνεχίζει να εξελίσσεται – προς τα συστήματα, τη συμμετοχή και την πολιτιστική ευχέρεια – οι επιπτώσεις εκτείνονται πολύ πέρα από τους Ολυμπιακούς Αγώνες. Επειδή το μέλλον του branding μπορεί να μην αφορά μόνο τη σαφήνεια. Μπορεί να είναι θέμα χωρητικότητας.
