Η JBL έχει αναδιαρθρώσει την προσέγγισή της στο μάρκετινγκ από την εστίαση σε καμπάνιες στην εστίαση της επωνυμίας γύρω από τον πολιτισμό όπου η μουσική, οι δημιουργοί και το κοινό διασταυρώνονται στην πραγματική ζωή.
Για Chris Epple, αντιπρόεδρος μάρκετινγκ, Αμερικής στη Harmanαυτή η μετατόπιση δεν είναι θεωρητική. Ενημερώνει πώς η εταιρεία κατανέμει τον προϋπολογισμό, επιλέγει συνεργάτες και μετρά την επιτυχία.
«Προσπαθούμε να δείξουμε πού συμβαίνει πραγματικά ο πολιτισμός», ο Epple κατά τη διάρκεια μιας συνομιλίας δίπλα στο τζάκι στην εκδήλωση SXSW της Brand Innovators. “Μην δημιουργήσετε κάτι ξεχωριστό και ζητάτε από τους ανθρώπους να έρθουν σε εμάς.â€
Το μάρκετινγκ της JBL στηρίζεται σε ζωντανά περιβάλλοντα – φεστιβάλ, πανεπιστημιουπόλεις, χώρους λιανικής – αντί να βασίζεται κυρίως σε παραδοσιακά μέσα.
Η μακροχρόνια παρουσία της μάρκας στο SXSW δείχνει την προσέγγιση. Αντί για μία μόνο ενεργοποίηση, η JBL δημιουργεί ένα δίκτυο εμπειριών: ζωντανές εμφανίσεις, συνεργασίες δημιουργών, δοκιμές προϊόντων και συζητήσεις σε πάνελ. Ο στόχος είναι η ενσωμάτωση της επωνυμίας στην εμπειρία της μουσικής και της ανακάλυψης του κοινού.
Στο SXSW, η JBL τοποθετήθηκε ως υποδομή και όχι ως χορηγός – παρέχοντας ήχο για παραστάσεις, φιλοξενώντας ανερχόμενους καλλιτέχνες και διευκολύνοντας τις αλληλεπιδράσεις μεταξύ δημιουργών και θαυμαστών.
Αυτό το μοντέλο αντικατοπτρίζει μια ευρύτερη αλλαγή στο εσωτερικό της εταιρείας. Το μάρκετινγκ δεν αντιμετωπίζεται ως ανταλλαγή μηνυμάτων πάνω από το προϊόν. Ενσωματώνεται στο πώς και πού βιώνεται το προϊόν.
«Δεν σκεφτόμαστε το μάρκετινγκ ως κάτι ξεχωριστό από την εμπειρία του προϊόντος», είπε ο Epple. “Πρέπει να αποτελεί μέρος του τρόπου με τον οποίο οι άνθρωποι αλληλεπιδρούν πραγματικά με την επωνυμία στον πραγματικό κόσμο.â€
Η JBL έχει επίσης απομακρυνθεί από τα παραδοσιακά μοντέλα έγκρισης προς ένα κατανεμημένο δίκτυο δημιουργών. Το πρόγραμμα JBL Campus στρατολογεί αθλητές κολεγίων, DJ και σπουδαστές δημιουργούς που παράγουν περιεχόμενο σε πλατφόρμες όπως το TikTok και το Instagram. Αντί να γράφει μηνύματα, η επωνυμία επιτρέπει στους συμμετέχοντες να ερμηνεύουν το JBL μέσα από τα δικά τους ενδιαφέροντα – μουσική, μόδα ή ζωή στην πανεπιστημιούπολη.
«Είναι μουσική, είναι τρόπος ζωής, είναι μόδα, είναι χακαρίσματα στον κοιτώνα», είπε ο Epple.
Η στρατηγική δίνει προτεραιότητα στην κλίμακα και την ποικιλομορφία έναντι της δύναμης των αστέρων. Η JBL υπογράφει αθλητές σε πολλά αθλήματα και υπόβαθρα με σκόπιμη έμφαση στην εκπροσώπηση. Περισσότεροι από τους μισούς συμμετέχοντες είναι γυναίκες, αντανακλώντας τα δημογραφικά στοιχεία των πανεπιστημιουπόλεων.
Η έξοδος είναι μετρήσιμη. Μέσα σε μήνες από την κυκλοφορία, το JBL Campus δημιούργησε δεκάδες εκατομμύρια εμφανίσεις και ποσοστά αφοσίωσης σημαντικά πάνω από τα σημεία αναφοράς του κλάδου.
Η στρατηγική φυσικής λιανικής της JBL ακολουθεί την ίδια λογική: αντιμετωπίζετε κάθε περιβάλλον ως μια επώνυμη εμπειρία και όχι ως ένα σημείο πώλησης.
Το εμβληματικό κατάστημα της εταιρείας στη Νέα Υόρκη έχει σχεδιαστεί για να μεγιστοποιεί τον χρόνο παραμονής και την αλληλεπίδραση. Σύμφωνα με την Epple, οι επισκέπτες περνούν κατά μέσο όρο επτά λεπτά στο κατάστημα – αρκετά για να ασχοληθούν με πολλαπλές επιδείξεις προϊόντων.
«Βασικά είναι να έχεις μια διαφημιστική πινακίδα 365 ημέρες το χρόνο», είπε.
Το κατάστημα λειτουργεί ως κανάλι συνεχούς μάρκετινγκ, που συνδυάζει τη δοκιμή προϊόντων, τη δημιουργία περιεχομένου και την αφήγηση της επωνυμίας σε ένα ενιαίο περιβάλλον. Ο στόχος δεν είναι η άμεση μετατροπή, αλλά η επαναλαμβανόμενη έκθεση και εξοικείωση.
Σε αυτές τις πρωτοβουλίες, η JBL μετρά την επιτυχία σε μεγαλύτερο ορίζοντα από τις τυπικές μετρήσεις καμπάνιας.
Το κολεγιακό μάρκετινγκ πλαισιώνεται ως σημείο εισόδου σε μια σχέση πολλαπλών σταδίων. Ένας μαθητής που συναντά το JBL μέσω των ενεργοποιήσεων της πανεπιστημιούπολης μπορεί αργότερα να αγοράσει ακουστικά, να συναντήσει τη μάρκα σε ένα ηχοσύστημα αυτοκινήτου ή να το παρουσιάσει στο νοικοκυριό του.
«Με το κολεγιακό μάρκετινγκ, δημιουργείτε μια ζωή αξίας», είπε ο Epple.
Αυτή η άποψη κύκλου ζωής επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο επενδύει η επωνυμία. Αντί να βελτιστοποιεί για βραχυπρόθεσμη μετατροπή, η JBL δίνει προτεραιότητα σε περιβάλλοντα και συνεργασίες που μπορούν να κλιμακωθούν σε έτη και κατηγορίες προϊόντων.
Η προσέγγιση της JBL βασίζεται σε μια συνεπή αρχή: το μάρκετινγκ, το προϊόν και η πολιτιστική συνάφεια πρέπει να λειτουργούν ως ένα ενιαίο σύστημα.
Η μάρκα εστιάζει σε περιβάλλοντα όπου η μουσική είναι κεντρική – ζωντανές εκδηλώσεις, οικοσυστήματα δημιουργών και κοινωνικές πλατφόρμες – και διασφαλίζει ότι τα προϊόντα της είναι παρόντα σε αυτές τις στιγμές. Οι καμπάνιες δημιουργούνται από αυτές τις αλληλεπιδράσεις και όχι το αντίστροφο. «Προσπαθούμε να εξισορροπήσουμε τη φυσική και την ψηφιακή με τρόπο που να αντικατοπτρίζει πώς οι άνθρωποι βιώνουν πραγματικά τη μουσική», είπε ο Epple.
Στην πράξη, αυτό σημαίνει λιγότερες αυτόνομες καμπάνιες και περισσότερες ενοποιημένες πλατφόρμες – προγράμματα πανεπιστημιούπολης, ενεργοποιήσεις φεστιβάλ και εμπειρίες λιανικής – που δημιουργούν συνεχώς περιεχόμενο και αφοσίωση.
Η στρατηγική της JBL αντικατοπτρίζει μια ευρύτερη αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν οι επωνυμίες στην κουλτούρα. Αντί να μεταδίδει μηνύματα, η εταιρεία κατασκευάζει συστήματα που επιτρέπουν τη συμμετοχή ανθρώπων σε καλλιτέχνες, φοιτητές, δημιουργούς.
Το αποτέλεσμα είναι μάρκετινγκ που κλιμακώνεται μέσω της χρήσης, όχι μόνο της έκθεσης.
Και στο πλαίσιο του Epple, αυτό είναι το ζητούμενο: αφαιρέστε την αφαίρεση, εστιάστε στην εκτέλεση και βεβαιωθείτε ότι η επωνυμία εμφανίζεται εκεί όπου οι άνθρωποι είναι ήδη αφοσιωμένοι.
«Όχι τσιτάτα», είπε. “Απλώς βεβαιωθείτε ότι αυτό που κάνουμε λειτουργεί πραγματικά.â€
