Κάτι λείπει όταν σπρώχνεις το καλάθι σου στο σπίτι
Lidl. Ανάμεσα στα ράφια, ακούμε τους τροχούς που τρίζουν, τα μπιπ των ταμείων, μερικές κουβέντες… αλλά καμία μελωδία στο βάθος. Εκεί που το Carrefour ή το Monoprix έχουν το ένα hit μετά το άλλο, η γερμανική μάρκα παραμένει εκπληκτικά σιωπηλή.
Αυτή η σιωπή δεν προέρχεται ούτε από τη λήθη ούτε από ένα χαλασμένο ηχοσύστημα. Είναι μέρος του DNA του σκληρή έκπτωσηαυτό το μοντέλο όπου κάθε δαπάνη που θεωρείται τυχαία παρακολουθείται για τη διατήρηση του χαμηλή τιμή. Και πίσω από αυτή την κάπως λιτή ατμόσφαιρα κρύβεται μια καλά λαδωμένη στρατηγική που παίζει τόσο στο πορτοφόλι όσο και στον εγκέφαλο.
Lidl, κληρονόμος του γερμανικού καταστήματος με έκπτωση και χωρίς περιποιήσεις
Ιστορικά, εκπτωτικά καταστήματα όπως το Lidl ή το Aldi έχουν χτίσει την επιτυχία τους σε απογυμνωμένα καταστήματα: περιορισμένες γκάμα, απλές παρουσιάσεις, λίγες υπηρεσίες και πολύ λίγη ατμόσφαιρα. Στη Γαλλία, η Lidl μπορεί να έχει εκσυγχρονίσει τα σημεία πώλησής της, με πιο φωτεινά καταστήματα και περίπου 1.800 επιλεγμένες αναφορές, την απουσία μουσική στο κατάστημα παραμένει δείκτης αυτής της τοποθέτησης.
Τα πιο παραδοσιακά σούπερ μάρκετ βασίζονται στο ηχητικό τοπίο για να δημιουργήσουν μια ατμόσφαιρα «απόλαυσης». Ερωτηθείσα σχετικά με το θέμα, η Kristin McGrath συνοψίζει καλά αυτή τη λογική: “Σύμφωνα με ορισμένες έρευνες, η αναπαραγωγή χαλαρωτικής μουσικής στα καταστήματα ενθαρρύνει τους πελάτες να χαλαρώσουν και να περιηγηθούν σε περισσότερη μουσική. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο πολλά καταστήματα παίζουν μουσική”, εξηγεί η Kristin McGrath, αρχισυντάκτρια και ειδικός στα ψώνια, στον ιστότοπο Offers.com που αναμεταδίδει ο ιστότοπος dans la Grand Bossse.
© OrelPhoto/Shutterstock
OrelPhoto/Shutterstock
Χωρίς μουσική, χαμηλότερο κόστος… και υπόσχεση καλύτερης τιμής
Η τοποθέτηση μιας λίστας αναπαραγωγής δεν είναι ποτέ δωρεάν. Για να διανείμει γνωστούς τίτλους, μια επωνυμία πρέπει να καταβάλλει δικαιώματα σε οργανισμούς όπως ο SACEM. Ο John Stranger, επόπτης ενός γραφείου δημιουργίας μαγειρικής, εξηγεί για παράδειγμα ότι η Aldi αρνείται αυτά τα τέλη αδειοδότησης επιλέγοντας τη σιωπή. Η Lidl εφαρμόζει την ίδια λογική του κυνηγιού περιττών εξόδων: κάθε ευρώ που εξοικονομείται σε εργασίες συμβάλλει στη διατήρηση επιθετικών τιμών στα ράφια.
Το θέμα όμως δεν είναι μόνο το λογιστικό. Χωρίς μουσική, το ταξίδι του πελάτη γίνεται πιο άμεσο. Κανένα τραγούδι που να σε κρατά πίσω μπροστά στις προσφορές, κανένα ρεφρέν που σε κάνει να θέλεις να περιπλανηθείς. Το κατάστημα διαβάζεται σαν αποστολή: μπείτε, βρείτε τα απαραίτητα, πληρώστε. Αυτή η απλότητα ταιριάζει απόλυτα με τις προσδοκίες ενός πελάτη που έρχεται πάνω από όλα για να εξοικονομήσει χρήματα, όχι να «περάσει καλά».
© Lidl
Πώς η σιωπή επιταχύνει τις αγορές σας στο Lidl
Ειδικοί σε νευρομάρκετινγκ παρατηρήστε: το σώμα μας τείνει να ταιριάζει τον ρυθμό του με το ηχητικό περιβάλλον. Η αργή μουσική, περίπου 60 παλμοί το λεπτό, σας ενθαρρύνει να περπατάτε πιο αργά. Μεγάλης κλίμακας δοκιμές λιανικής έδειξαν ότι αυτός ο τύπος ατμόσφαιρας μπορεί να παρατείνει τον χρόνο παραμονής στα ράφια κατά 15 έως 20%, γεγονός που ευνοεί
παρορμητικές αγορές. Παραμένοντας σιωπηλός, το Lidl υιοθετεί το ακριβώς αντίθετο αυτής της συνταγής.
Σε μια πολύ μουσική επωνυμία, ένας πελάτης μπορεί να αφιερώσει 45 λεπτά για μια χούφτα αντικείμενα, που μεταφέρονται από την ατμόσφαιρα. Στο Lidl, το ίδιο άτομο βγαίνει μερικές φορές σε 15 λεπτά με ένα γεμάτο καλάθι αγορών, πεπεισμένο ότι είναι εξαιρετικά αποδοτικό. Το ντεκόρ, πιο ωμό και χωρίς μουσική υπόκρουση, την κρατά σε «mission mode».
