Η παρατήρηση είναι πλέον ξεκάθαρη: το ζωντανό άθλημα δεν είναι πλέον μια στιγμή, συγκεντρωμένη σε μια οθόνη. Αποτελεί μέρος μιας διευρυμένης, συνεχούς εμπειρίας, όπου οι ψηφιακές χρήσεις επεκτείνουν και εμπλουτίζουν την κατανάλωση πολύ πριν από την έναρξη και πολύ μετά το τελευταίο σφύριγμα.
Το ματς δεν είναι πια αρκετό
Η μελέτη που πραγματοποιήθηκε από τον Teads σε 1.000 Γάλλους – σε μια παγκόσμια ομάδα 9.000 ερωτηθέντων – υπογραμμίζει μια δομική αλλαγή. Περισσότεροι από ένας στους δύο θεατές (51%) χρησιμοποιούν μια δεύτερη οθόνη ενώ παρακολουθούν ζωντανά ένα αθλητικό γεγονός. Μια πρακτική πλέον καθιερωμένη, που δεν αφορά πλέον περιθωριακή συμπεριφορά αλλά ένα βαθιά ριζωμένο αντανακλαστικό.
Αυτή η δεύτερη οθόνη εκπληρώνει πολλές λειτουργίες. Σας επιτρέπει να αλληλεπιδράτε σε πραγματικό χρόνο, να συμβουλεύεστε στατιστικά, να ακολουθείτε σχόλια ή ακόμα και να περιηγείστε στο διαδίκτυο. Αλλά γίνεται επίσης ένας μοχλός συναλλαγών: το 29% των θεατών δηλώνει ότι κάνει αγορές μέσω διαδικτύου κατά τη διάρκεια αθλητικών εκδηλώσεων, ενώ το 22% καταναλώνει προϊόντα που συνδέονται άμεσα με τη στιγμή – παράδοση γεύματος, προωθητικές ενέργειες ή προσφορές εκδηλώσεων.
Ο αθλητισμός καθιερώνεται έτσι ως σημείο εισόδου σε μια πληθώρα ψηφιακών χρήσεων, θολώνοντας τα όρια μεταξύ περιεχομένου, αλληλεπίδρασης και εμπορίου. Αυτή η υβριδοποίηση επαναπροσδιορίζει βαθιά την ίδια την έννοια του κοινού.
Ένα μεγαλύτερο, πιο ποικιλόμορφο, πιο ελκυστικό κοινό
Ένα άλλο σημαντικό μάθημα από τη μελέτη: τα μεγάλα αθλητικά γεγονότα ξεπερνούν κατά πολύ το πεδίο των ενθουσιωδών και μόνο. Γίνονται πολιτιστικές εκδηλώσεις ικανές να ενώσουν ετερογενή κοινά.
Η τμηματοποίηση που προτείνει ο Teads είναι ιδιαίτερα διαφωτιστική: 22% των superfans μαζί με το 29% των αφοσιωμένων οπαδών, αλλά και το 28% των περιστασιακών θεατών, το 8% των εορταστικών θεατών και ακόμη και το 13% των μη οπαδών των σπορ. Αυτό το τελευταίο σχήμα από μόνο του δείχνει την ικανότητα του αθλητισμού να υπερβαίνει τον παραδοσιακό βασικό του στόχο.
Αυτή η ποικιλομορφία ενισχύει μηχανικά το ενδιαφέρον των εμπορικών σημάτων. Ειδικά δεδομένου ότι το καταναλωτικό πλαίσιο παραμένει ιδιαίτερα ευνοϊκό. Το σπίτι παραμένει η κεντρική τοποθεσία: το 68% των Γάλλων παρακολουθεί μεγάλα αθλητικά γεγονότα στο σπίτι, συμπεριλαμβανομένου του 41% με την οικογένεια. Ένα περιβάλλον που ευνοεί την κοινή προσοχή, συχνά πιο ποιοτικό από ό,τι σε περιβάλλοντα κινητικότητας.
Οι δείκτες επιπτώσεων είναι σημαντικοί από αυτή την άποψη. Σχεδόν ένας στους δύο Γάλλους (47%) δηλώνει ανοιχτός στο να ανακαλύψει νέες μάρκες κατά τη διάρκεια αθλητικών εκδηλώσεων. Παράλληλα, το 43% πιστεύει ότι η παρουσία ενός brand αυτές τις στιγμές ενισχύει τη σύνδεσή του με αυτό. Ακόμη περισσότερο, το 47% δηλώνει ότι είναι πιο διατεθειμένο να αγοράσει όταν η διαφημιστική έκθεση είναι συνεπής σε πολλές οθόνες.
Ο κεντρικός ρόλος των premium περιβαλλόντων
Εάν οι χρήσεις είναι κατακερματισμένες, δεν είναι όλα τα περιβάλλοντα ίσα. Η μελέτη υπογραμμίζει την άνοδο της ισχύος των premium ψηφιακών χώρων στην ανακάλυψη επωνυμίας.
Οι μηχανές αναζήτησης και οι ειδησεογραφικοί ιστότοποι έρχονται πρώτες (29%), ισόπαλοι, ακολουθούμενοι από αθλητικούς ιστότοπους και συνδεδεμένη τηλεόραση (25% έκαστη). Αντίθετα, οι κοινωνικές πλατφόρμες φαίνεται να βρίσκονται πίσω (15%), επιβεβαιώνοντας μια τάση που έχει ήδη παρατηρηθεί τα τελευταία χρόνια: στο πλαίσιο ενός αθλητικού γεγονότος, οι χρήστες προτιμούν περιβάλλοντα που θεωρούνται πιο αξιόπιστα, πιο ποιοτικά και συχνά καλύτερα με βάση τα συμφραζόμενα.
Η συνδεδεμένη τηλεόραση αναδεικνύεται ως στρατηγικό σημείο καμπής. Η αρχική οθόνη, που συχνά παραμελείται, γίνεται μια βασική στιγμή στο ταξίδι του χρήστη. Ακόμη και πριν από την πρόσβαση στο περιεχόμενο, αποτελεί ένα πρώτο σημείο εισόδου για τις επωνυμίες, σε ένα πλαίσιο ήδη μεγάλης προσοχής.
Omnichannel ως το νέο πρότυπο
Αυτή η μόνιμη κυκλοφορία μεταξύ των οθονών επαναπροσδιορίζει τις στρατηγικές μάρκετινγκ. Η πρόκληση δεν είναι πλέον να προσεγγίσεις ένα κοινό σε μια δεδομένη στιγμή, αλλά να το υποστηρίξεις σε όλη τη διάρκεια του ταξιδιού του.
Τα αποτελέσματα των εκστρατειών που πραγματοποίησε ο Teads απεικονίζουν συγκεκριμένα αυτή την εξέλιξη. Οι πολυκαναλικές συσκευές – ιδίως που συνδυάζουν CTV, κινητά και ιστό – δημιουργούν ανώτερη απόδοση σε σχέση με αυτές των καμπανιών ενός καναλιού: +6% αναγνωρισιμότητα, +8% ανάκληση διαφήμισης, +8% συσχέτιση με το μήνυμα και έως +10% πρόθεση αγοράς.
Αυτά τα κέρδη δεν προέρχονται μόνο από την επανάληψη, αλλά από μια λογική συνοχής και συμπληρωματικότητας. Κάθε οθόνη παίζει συγκεκριμένο ρόλο στη δημιουργία της εμπειρίας και στην αγκύρωση του μηνύματος.
Όπως συνοψίζεται από την Caroline Hugonenc, SVP Data & Insights στο Teads, οι αθλητικές στιγμές πρέπει πλέον να θεωρούνται «οικοσυστήματα συνεχούς προσοχής». Μια προσέγγιση που απαιτεί από τους διαφημιστές να σκεφτούν τις ενεργοποιήσεις τους με την πάροδο του χρόνου, αρθρώνοντας έξυπνα τα σημεία επαφής.
Σε αυτό το τοπίο, ο αθλητισμός επιβεβαιώνει την κατάστασή του ως περιεχόμενο υψηλής ποιότητας, ικανό να παράγει ταυτόχρονα απήχηση, αφοσίωση και απόδοση, υπό την προϋπόθεση ότι ενεργοποιείται για να ταιριάζει με τη νέα του πολυπλοκότητα.
Αλέν Ζουβ
