Σχεδόν πέφτοντας στην αδιαφορία στις αρχές της δεκαετίας του 2010, η Formula 1 κατάφερε, σε λιγότερο από μια δεκαετία, να επανεφεύρει πλήρως τον εαυτό της. Το 2017, η Liberty Media, μια αμερικανική εταιρεία μέσων ενημέρωσης, αγόρασε τον Όμιλο Formula One. Η κορυφαία πειθαρχία του μηχανοκίνητου αθλητισμού αλλάζει στη συνέχεια ιδιοκτήτη, αλλά και μοντέλο. Πιο ανοιχτό, πιο ευανάγνωστο και πιο συνδεδεμένο, η F1 καταφέρνει να κατακτήσει ένα νεότερο, ευρύτερο και πιο ποικίλο κοινό. Σε σημείο να γίνει σήμερα μια σχολική περίπτωση του σύγχρονου αθλητικού μάρκετινγκ.
Αυτή η μετατόπιση δεν είναι τυχαία. Όταν έφτασε η Liberty Media, η διάγνωση ήταν ξεκάθαρη: η Formula 1 ήταν ένα προϊόν που δεν εκμεταλλεύτηκε καθόλου. Υπερβολικά τεχνικό για μέρος του ευρύτερου κοινού, πολύ κλειστό στον τρόπο επικοινωνίας του, υπερβολικά εξαρτημένο από την παραδοσιακή τηλεοπτική λογική, στερείται ψηφιακής ορατότητας και συναισθηματικής εγγύτητας. Αυτή η αδράνεια ενσωματώνεται επίσης στο όραμα του πρώην ηγέτη της, Μπέρνι Έκλεστοουν, ο οποίος επιβεβαίωσε, το 2014, ότι δεν είδε « κανένα ενδιαφέρον » που απευθύνεται σε νεανικό κοινό και κοινωνικά δίκτυα. Η πρόκληση είναι τότε να δοθεί στην πειθαρχία μια θέση στη λαϊκή κουλτούρα, χωρίς να τη διαστρεβλώσει.
ΕΝΑ
Liberty Media, η πραγματική αφετηρία
Το σημείο καμπής ξεκίνησε το 2017, όταν η Liberty Media αγόρασε τον Όμιλο Formula One από την CVC Capital Partners. Πίσω από αυτή την αλλαγή μετόχου, κρύβεται πάνω από όλα αλλαγή οράματος. Η F1 δεν θεωρείται πλέον μόνο ως πρωτάθλημα, αλλά ως μια μάρκα πολυμέσων και ψυχαγωγίας, ικανή να μιλήσει σε νεότερο, πιο διεθνές και πιο συνδεδεμένο κοινό.
Η Liberty Media κατάλαβε γρήγορα ότι ήταν απαραίτητο να εκσυγχρονιστεί ο τρόπος αφήγησης της ιστορίας της πειθαρχίας. Μέχρι τώρα, η Formula 1 ζούσε κυρίως μέσα από αθλητικές επιδόσεις, χρόνους και αποτελέσματα. Από εδώ και πέρα, πρέπει επίσης να χτίσουμε μια ιστορία, μια ταυτότητα, χαρακτήρες και πιο απλά σημεία εισόδου για το ευρύ κοινό. Η στρατηγική είναι σαφής: κάντε την F1 πιο προσιτή χωρίς να χάσει την premium κατάστασή της.
Στις 24 Ιανουαρίου 2017, ο Chase Carey, πρόεδρος του Ομίλου Formula 1, δήλωσε στους New York Times: Το παγκόσμιο πρωτάθλημα F1 είναι πραγματικά ελάχιστα εκτεθειμένο. Δεν κάνει τίποτα ψηφιακό? δεν υπάρχει μάρκετινγκ? δεν λέει ιστορίες ΕΝΑ”.
Για να ανακαλύψετε στο JUPDLC
Το Netflix ως επιταχυντής
Η πρώτη μεγάλη αλλαγή περνά από το Netflix. Το 2018, μια ομάδα στήνεται στα paddocks και ακολουθεί το Grand Prix από μέσα για να ξεκινήσει τη σειρά ντοκιμαντέρ Οδηγήστε για να επιβιώσετε. Η ιδέα προωθήθηκε από τον Sean Bratches, τότε εμπορικό διευθυντή της Liberty Media, ο οποίος έκανε την αφήγηση έναν κεντρικό μοχλό για τη μεταμόρφωση της εικόνας της πειθαρχίας.
Η αρχή είναι εξαιρετικά αποτελεσματική. Κάθε επεισόδιο ακολουθεί μια ομάδα, οδηγούς, ένα Grand Prix, αντιπαλότητες, αμφιβολίες, εντάσεις. Για ένα άθλημα που συχνά εκλαμβάνεται ως πολύ τεχνικό και πολύ κλειστό, αυτό είναι μια ριζική αλλαγή στη γλώσσα. Η Formula 1 παύει να είναι απλώς ένα πρωτάθλημα: γίνεται ιστορία με επεισόδια.
Έχουν αμέσως επιτυχία. Οδηγήστε για να επιβιώσετε δεν δείχνει μόνο τον αγώνα, αποκαλύπτει τα παρασκήνια, τα πρόσωπα, τις διαφωνίες και τα συναισθήματα. Η σειρά κάνει τα paddock κατανοητά για ένα κοινό που δεν κατέχει απαραίτητα τους κώδικες του μηχανοκίνητου αθλητισμού. Μεταμορφώνει ένα μερικές φορές αδιαφανές σύμπαν σε μια προσιτή, σχεδόν εθιστική σαπουνόπερα.
Από την πρώτη σεζόν, το κοινό των Grand Prix αυξήθηκε κατά 30 έως 50%, ανάλογα με την αγορά. Χρόνο με το χρόνο, η δυναμική αυξάνεται: το 2025, η F1 διεκδικεί 827 εκατομμύρια θαυμαστές. Σήμερα, το 43% των θαυμαστών του είναι κάτω των 35 ετών. Η σειρά όχι μόνο έκανε ορατή την F1, την έκανε και πολιτισμική.
ΕΝΑ
La machine social media
Ωστόσο, ο μετασχηματισμός της Formula 1 δεν χτίστηκε αποκλειστικά στο Netflix. Αν το Drive to Survive άνοιξε τις πόρτες της μάντρας στο ευρύ κοινό, τα κοινωνικά δίκτυα έχουν αλλάξει βαθιά τον τρόπο με τον οποίο καταναλώνεται η πειθαρχία σε καθημερινή βάση. Αυτά τα κανάλια διανομής έχουν γίνει πραγματικοί στρατηγικοί μοχλοί για τη Liberty Media.
- Στην καρδιά αυτού του ψηφιακού μετασχηματισμού, ο επίσημος λογαριασμός της Formula 1 παίζει κεντρικό ρόλο στον τρόπο με τον οποίο η πειθαρχία υπάρχει πλέον στα κοινωνικά δίκτυα. Με περισσότερους από 42 εκατομμύρια συνδρομητές στο Instagram, 14 εκατομμύρια στο TikTok και σχεδόν 15 εκατομμύρια στο YouTube, η F1 έχει καθιερωθεί ως μια πραγματική μάρκα ψυχαγωγίας. Αποσπάσματα από αγώνες, περιεχόμενο στα παρασκήνια, συνεντεύξεις, μιμίδια ή τάσεις του TikTok: η πειθαρχία τροφοδοτεί συνεχώς ένα σύμπαν που έχει σχεδιαστεί για να διατηρεί την αφοσίωση πολύ πέρα από το Grand Prix.
- Αυτός ο νέος τρόπος κατανάλωσης της πειθαρχίας ευνόησε επίσης την εμφάνιση μιας γενιάς εξειδικευμένων δημιουργών περιεχομένου. Στο TikTok, το YouTube ή το Instagram, προφίλ όπως idreau_, depielof1 ή ακόμα και seb.erson.f1 συμμετέχουν ενεργά στον εκδημοκρατισμό του μηχανοκίνητου αθλητισμού σε ένα νεότερο κοινό. Μέσω σύντομων μορφών, απλοποιημένων αναλύσεων, χιούμορ ή αφήγησης, αυτοί οι δημιουργοί κάνουν την F1 πιο προσιτή και πιο κοντά στις τρέχουσες ψηφιακές χρήσεις.
- Αυτή η δυναμική δεν περιορίζεται πλέον στο περιεχόμενο που παράγεται από την F1 ή τους ειδικούς δημιουργούς της. Επεκτείνεται σε υβριδικές μορφές, στα σύνορα μεταξύ αθλητισμού και ψυχαγωγίας. Στη Γαλλία, το GP Explorer που διοργανώνει η Squeezie είναι ένα καλό παράδειγμα. Συγκεντρώνοντας δημιουργούς περιεχομένου, streamers και καλλιτέχνες γύρω από έναν αγώνα της Formula 4 που μεταδόθηκε στο Twitch, η εκδήλωση προσέλκυσε έως και 1,4 εκατομμύρια θεατές ταυτόχρονα, για την τρίτη της έκδοση. Μια επιτυχία που επιβεβαιώνει την αυξανόμενη θέση των ψηφιακών πλατφορμών στον κόσμο του μηχανοκίνητου αθλητισμού.
ΕΝΑ
Η στρατηγική της Liberty Media φαίνεται ότι πέτυχε τον στόχο της. Ανάμεσα σε viral περιεχόμενο, εξειδικευμένους δημιουργούς και εκδηλώσεις όπως ο GP Explorer, τα κοινωνικά δίκτυα έχουν γίνει ένα πραγματικό σημείο εισόδου στον κόσμο της F1. Σχεδόν το 46% των ατόμων ηλικίας 25-34 ετών θεωρούν πλέον ότι οι κοινωνικές πλατφόρμες είναι πολύ σημαντικές για τον τρόπο με τον οποίο ακολουθούν την πειθαρχία, ποσοστό που φτάνει το 66% μεταξύ των ατόμων ηλικίας 18-24 ετών και το 68% μεταξύ των ατόμων κάτω των 18 ετών. Γενικότερα, το 64% των θαυμαστών της Formula 1 σήμερα λέει ότι τα κοινωνικά δίκτυα αποτελούν σημαντικό περιεχόμενο που σχετίζεται μόνο με το κανάλι πρόσβασης με το 2%. 2015.
Το @f1 μπορεί να δει αυτά τα επίπεδα κορτιζόλης να πέφτουν 📉 #f1 #monacogp #f1drivers #sports ♬ Idea 15 (Sped Up) – Gibran Alcocer
ΕΝΑ
Οδηγοί στην καρδιά του κυκλώματος επιρροής
Από την αρχή της εξαγοράς από τη Liberty Media, οι πιλότοι ενσωματώθηκαν στη στρατηγική εκσυγχρονισμού. το ” F1 Live Λονδίνο » που διοργανώθηκε το 2017 στην πλατεία Τραφάλγκαρ απεικονίζει αυτή την επιθυμία να φέρει την πειθαρχία πιο κοντά στο ευρύ κοινό. Συγκεντρωμένοι σε μια δωρεάν εκδήλωση στο κέντρο του Λονδίνου, έγιναν τα κεντρικά πρόσωπα του σόου, μπροστά σε σχεδόν 100.000 κόσμο.
Τρία χρόνια αργότερα, αυτή η ορατότητα παίρνει άλλη μορφή με την πανδημία Covid-19. Αναβλήθηκε ή ακυρώθηκε, από τη Μελβούρνη στο Μονακό, το πρώτο Grand Prix της σεζόν 2020 εξαφανίστηκε από το ημερολόγιο, διακόπτοντας απότομα το αθλητικό γεγονός.
Σε αυτό το κενό, το Twitch γίνεται ένας νέος εκθεσιακός χώρος. Ο Charles Leclerc, με 1,1 εκατομμύρια followers, ο Lando Norris, ακολουθούμενος από 1,8 εκατομμύρια άνθρωποι, αλλά και οι George Russell και Alex Albon, αυξάνουν τις αλληλεπιδράσεις με τους θαυμαστές τους. Παίζοντας, συζητώντας και μοιράζοντας πιο ανεπίσημες στιγμές, χτίζουν μια πιο αυθόρμητη και πιο προσιτή εικόνα, μακριά από τους πολύ κλειστούς κώδικες της παραδοσιακής επικοινωνίας στην F1.
Αυτή η έκθεση αλλάζει σταδιακά τον τρόπο που αντιλαμβάνονται τους πιλότους. Οι επωνυμίες βλέπουν ευκαιρίες συνεργασίας:
- Lewis Hamilton : San Pellegrino, Rimowa, Lululemon…
- Charles Leclerc : APM Monaco, L’Oréal Paris, Peroni…
- Λάντο Νόρις: Αρώματα Ralph Lauren, Tumi Travel, Monster Energy…
- Pierre Gasly: Van Rysel, Lacoste, Givenchy…
Οι οδηγοί της Formula 1 αποτελούν πλέον μέρος μιας οικονομίας επιρροής, όπου η προσωπική τους εικόνα γίνεται μοχλός μάρκετινγκ από μόνη της.
ΕΝΑ
F1, μια ταινία που γυρίστηκε στην πραγματικότητα της μάντρας
Το έργο που ξεκίνησε το 2021, πήρε γρήγορα θεαματική κλίμακα. Με επικεφαλής τον Joseph Kosinski ως σκηνοθέτη, τον Brad Pitt ως κύριο, τον Jerry Bruckheimer ως παραγωγό και τον Lewis Hamilton ως παραγωγό και σύμβουλο, η ταινία χτίστηκε στη διασταύρωση του Χόλιγουντ και της μάντρας. Πολύ περιζήτητο, κατέληξε να ανακτηθεί από την Apple για ένα ποσό που εκτιμάται μεταξύ 130 και 140 εκατομμυρίων δολαρίων, πριν διανεμηθεί στους κινηματογράφους από την Warner Bros.
Αλλά πάνω από όλα είναι η κατασκευή του που το ξεχωρίζει. Τα γυρίσματα έγιναν κατά τη διάρκεια πραγματικών Σαββατοκύριακων Grand Prix, στο Silverstone, τη Monza, το Spa, το Zandvoort, τη Suzuka, το Λας Βέγκας και το Άμπου Ντάμπι. Οι ομάδες κινηματογραφούσαν μεταξύ των επίσημων συνεδριών, απευθείας στο αγωνιστικό περιβάλλον. Για να ενισχυθεί η εμβάπτιση, χρησιμοποιήθηκαν τροποποιημένα μονοθέσια της Formula 2, με μικροσκοπικές κάμερες ενσωματωμένες στο σασί. Οι ίδιοι οι Brad Pitt και Damson Idris υποβλήθηκαν σε αρκετούς μήνες εκπαίδευσης για να προσεγγίσουν τους σωματικούς περιορισμούς των πιλότων.
Επομένως, η ταινία δεν αρκείται στο να αφηγηθεί την ιστορία της F1 απ’ έξω. Αναπαράγει τους κώδικες, τους τόπους και τους ρυθμούς του εσωτερικού. Η παρουσία πραγματικών οδηγών, διευθυντών ομάδων και σχολιαστών ενισχύει περαιτέρω αυτή την εντύπωση αυθεντικότητας. Εστιάζοντας τόσο στην πραγματικότητα των paddock όσο και στο θέαμα, η F1 μετατρέπει το πρωτάθλημα σε ένα συνολικό κινηματογραφικό αντικείμενο.
Με περισσότερα από 570 εκατομμύρια δολάρια σε παγκόσμια έσοδα, η ταινία απεικονίζει την επέκταση της Formula 1 προς μια ευρύτερη πολιτιστική φαντασία, ικανή να μιλήσει σε ένα κοινό πολύ πέρα από τους ενθουσιώδεις. Η F1 είναι πλέον ένα franchise ψυχαγωγίας από μόνο του.
@f1 Οδηγήστε γρήγορα και απλώς συνεχίστε να παρακολουθείτε. #F1TheMovie – μόνο στους κινηματογράφους στις 27 Ιουνίου. Αποκτήστε εισιτήρια τώρα! ðŸŽŸï¸ #F1 ♬ Just Keep Watching (From F1® The Movie) – Tate McRae
ΕΝΑ
Παγκόσμια επέκταση
Η ανάπτυξη της Formula 1 φαίνεται και στο ημερολόγιό της. Από 19 Γκραν Πρι το 2019, η πειθαρχία αυξήθηκε σε 24 το 2024, ένα ιστορικό ρεκόρ. Οι Ηνωμένες Πολιτείες, που από καιρό θεωρούνταν δύσκολη αγορά για κατάκτηση, τώρα φιλοξενούν τρεις αγώνες: Ώστιν, Μαϊάμι και Λας Βέγκας. Σύμβολο αυτής της επιτυχίας, το Grand Prix του Λας Βέγκας έχει γίνει ένα ισχυρό εργαλείο για την προώθηση της πειθαρχίας. Το 2025, η εκδήλωση δημιούργησε περισσότερες από 450 εκατομμύρια προβολές βίντεο και περισσότερες από 60 εκατομμύρια διαδικτυακές αλληλεπιδράσεις γύρω από το περιεχόμενο της F1.
Η μορφή του Σαββατοκύριακου έχει επίσης εξελιχθεί. Εισήχθη το 2021, το « Τρέχω » έχουν βρει σταδιακά τη θέση τους στο ημερολόγιο. Το 2026, θα διοργανωθούν σε έξι Grand Prix: Μαϊάμι, Σίλβερστοουν, Σαγκάη, Μόντρεαλ, Ζάντβορτ και Σιγκαπούρη. Αυτή η μορφή προσθέτει μια πρόσθετη αθλητική πρόκληση και πυκνώνει περαιτέρω το σόου το ίδιο Σαββατοκύριακο.
Αυτή η επέκταση συνοδεύεται από αυξημένη παρουσία ομάδων εκτός κυκλωμάτων. Οι διαδηλώσεις στις πόλεις, οι εκδηλώσεις προώθησης και οι εκτοξεύσεις μονοθέσιων αυξάνονται σε πολλές μεγάλες πόλεις σε όλο τον κόσμο. Η Red Bull, για παράδειγμα, έχει οργανώσει αρκετές διαδηλώσεις στο Τόκιο, την Ουάσιγκτον και το Παλέρμο τα τελευταία χρόνια μπροστά σε χιλιάδες θεατές.
Κάθε οδηγός, κάθε ομάδα και κάθε Γκραν Πρι βοηθά τώρα να τροφοδοτήσει ένα παγκόσμιο οικοσύστημα αθλητισμού, μέσων και ψυχαγωγίας που συνεχίζει να υπάρχει πολύ καιρό μετά το σβήσιμο των πέντε κόκκινων φώτων.
