Μέσα στο Montegrappa με τον Giuseppe Aquila για τον πολιτισμό και το μέλλον της πολυτέλειας

Crafted to Last: Ένας τεχνίτης Montegrappa τελειώνει με το χέρι τις κόκκινες λεπτομέρειες της περιορισμένης έκδοσης The Shining, επιδεικνύοντας τη σχολαστική δεξιοτεχνία πίσω από κάθε συλλεκτικό κομμάτι.

Montegrappa

Η μεγαλύτερη πρόκληση της πολυτέλειας δεν είναι απλώς να πείσει τους καταναλωτές να αγοράσουν ένα άλλο όμορφα κατασκευασμένο αντικείμενο. Όλο και περισσότερο, τους πείθει να ξοδέψουν για ιδιοκτησία αντί για εμπειρία. Η φιλοξενία έχει γίνει ο πιο σκληρός αντίπαλος της μόδας, η ψυχαγωγία έχει γίνει το πιο αποτελεσματικό εργαλείο μάρκετινγκ του λιανικού εμπορίου και οι επωνυμίες που κερδίζουν την προσοχή είναι αυτές που δημιουργούν κοινότητες και όχι απλώς συλλογές.

Λίγοι θα περίμεναν ότι ένας από τους πρώτους πρωτοπόρους αυτής της σκέψης θα ήταν ένας αιωνόβιος κατασκευαστής στυλό από τη βόρεια Ιταλία.

Πολύ πριν οι συνεργασίες γίνουν η αγαπημένη στρατηγική ανάπτυξης της μόδας, ο Montegrappa συνδύαζε την εξαιρετική ιταλική δεξιοτεχνία με πολιτιστικές εικόνες. Μπάτμαν, Χάρι Πότερ, Φόρμουλα 1, Φεράρι και τώρα του Στάνλεϊ Κιούμπρικ Η Λάμψη έχουν γίνει όλα μέρος του σύμπαντος της μάρκας, προσελκύοντας συλλέκτες που ίσως ποτέ δεν είχαν σκεφτεί να αγοράσουν ένα πολυτελές όργανο γραφής. Είναι μια στρατηγική που έχει μετατρέψει μια εξειδικευμένη κατηγορία σε κάτι πολύ ευρύτερο, αποδεικνύοντας ότι η αφήγηση μπορεί να είναι τόσο πολύτιμο υλικό όσο ο χρυσός, το σελιλόιντ ή η πολύτιμη ρητίνη.

Όταν κάθισα με τον Διευθύνοντα Σύμβουλο της Montegrappa, Giuseppe Aquila, η συζήτησή μας γρήγορα ξεπέρασε τα στυλό. Μιλήσαμε για το γιατί η πρόκληση αντίδρασης είναι συχνά καλύτερο εμπορικό αποτέλεσμα από το να παίζεις με ασφάλεια, πώς το fandom εισάγει εντελώς νέο κοινό σε επωνυμίες πολιτιστικής κληρονομιάς, γιατί τα αντικείμενα που παραδίδονται από τη μια γενιά στην άλλη εξακολουθούν να έχουν εξαιρετική συναισθηματική αξία και πώς το πολυτελές λιανικό δανείζεται όλο και περισσότερο τα σημάδια του από τα καλύτερα ξενοδοχεία στον κόσμο. Αγγίσαμε ακόμη και μια εμπιστευτική συνεργασία φιλοξενίας που περιμένει στα φτερά, υπογραμμίζοντας πόσο στενά επικαλύπτονται πλέον οι τομείς πολυτελείας.

Η συζήτησή μας συνέπεσε με την έναρξη της επίσημης άδειας της Montegrappa Η συλλογή Shiningένα εξαιρετικό κομμάτι δεξιοτεχνίας που αποτυπώνει το αριστούργημα του Stanley Kubrick μέσα από περίπλοκες μηχανικές λεπτομέρειες και εμμονική αφήγηση. Ωστόσο, όσο εντυπωσιακό κι αν είναι το ίδιο το στυλό, δείχνει επίσης ένα πολύ μεγαλύτερο σημείο: οι πιο ανθεκτικές μάρκες πολυτελείας δεν κατασκευάζουν απλώς προϊόντα. Δημιουργούν πολιτιστικά αντικείμενα που οι άνθρωποι θέλουν να κατέχουν επειδή σημαίνουν κάτι.

Kate Hardcastle: Ο Montegrappa συνεργαζόταν με πολιτιστικές εικόνες πολύ πριν γίνει μόδα. Τι σας έδωσε την αυτοπεποίθηση να γίνετε τόσο νωρίς πρωτοπόρος;

Giuseppe Aquila: Σίγουρα ήμασταν πρωτοπόροι. Η πρώτη μας συνεργασία για την αδειοδότηση ήταν το 1995 και ήμασταν η πρώτη εταιρεία στυλό που αφιέρωσε συλλογές σε υπερήρωες, DC Comics, Χάρι Πότερ και άλλους τομείς της ποπ κουλτούρας.

Είμαι λίγο σπασίκλας, επομένως πάντα με γοήτευαν οι διαφορετικοί κόσμοι, και επειδή η Montegrappa είναι μια οικογενειακή επιχείρηση, είχα την ελευθερία να φέρω αυτά τα πάθη στην εταιρεία. Δεν πετυχαίνει κάθε ιδέα, αλλά με την πάροδο του χρόνου δημιούργησε ένα μονοπάτι που είναι μοναδικό, όχι μόνο στη βιομηχανία στυλό αλλά και στην πολυτέλεια.

Ένα πράγμα που έχω μάθει είναι ότι όταν ένα προϊόν προκαλεί μια έντονη αντίδραση -είτε το λατρεύουν είτε το μισούν οι άνθρωποι- αυτό είναι συνήθως ένα θετικό σημάδι. Αν όλοι πιστεύουν απλώς ότι είναι «ωραίο», μπορεί να μην γίνει ποτέ εμπορικά επιτυχημένο. Οι συλλέκτες μας είναι παθιασμένοι, αλλά είναι επίσης μια θέση. Οι συνεργασίες μας επιτρέπουν να προσεγγίσουμε άτομα που μπορεί να μην είχαν σκεφτεί ποτέ να αγοράσουν ένα πολυτελές στυλό. Φτάνουν γιατί αγαπούν τον Μπάτμαν, τη Φόρμουλα 1 ή τον Χάρι Πότερ, μετά ανακαλύπτουν τον Μοντεγκράπα και συχνά μένουν μαζί μας.

KH: Τα στυλό σας αγοράζονται συχνά για να σηματοδοτήσουν τις μεγαλύτερες στιγμές της ζωής. Γιατί αυτή η συναισθηματική σύνδεση παραμένει τόσο σημαντική;

GA: Τα στυλό συνδέονται με ορόσημα της ζωής. Υπογράφετε με έναν όταν παντρεύεστε, αγοράζετε το πρώτο σας σπίτι ή γιορτάζετε ένα σημαντικό επίτευγμα. Αυτές οι στιγμές δημιουργούν συναισθηματικό δέσιμο. Επισκευάζουμε τακτικά στυλό ηλικίας 30 ή 40 ετών επειδή οι άνθρωποι θέλουν να τα κρατήσουν στην οικογένεια.

Αυτό που είναι συναρπαστικό είναι να διαβάζεις τα γράμματα που τα συνοδεύουν. Οι πελάτες μας λένε ότι το στυλό ήταν δώρο αποφοίτησης από τον πατέρα τους ή ανήκε στον παππού τους. Μερικές φορές μας ζητούν να μην αφαιρέσουμε ένα βαθούλωμα γιατί τους θυμίζει μια συγκεκριμένη ανάμνηση. Δεν είναι ένα αντικείμενο που πετάει ο κόσμος. Γίνεται κάτι που περνά από τη μια γενιά στην άλλη.

KH: Η πολυτέλεια σήμερα ανταγωνίζεται τόσο τις εμπειρίες όσο και με άλλες μάρκες. Πώς ανταποκρίνεται ο Montegrappa;

Γ.Α.: Η εμπειρία γίνεται απίστευτα σημαντική. Πρόσφατα ξεκινήσαμε να ανοίγουμε μπουτίκ με την αδελφή μας μάρκα πολυτελείας, Abel Richard, σε φημισμένες τοποθεσίες σε όλο τον κόσμο. Είναι σχεδιασμένα πολύ διαφορετικά από ένα παραδοσιακό μαγαζί με στυλό. Οι πελάτες καλωσορίζονται με σαμπάνια, ενθαρρύνονται να περνούν χρόνο δοκιμάζοντας διαφορετικές μύτες και μπορούν να καθίσουν σε άνετα σαλόνια ενώ ανακαλύπτουν τα προϊόντα.

Είναι ένα πολυτελές περιβάλλον όπου οι άνθρωποι βιώνουν όχι μόνο τα εργαλεία γραφής μας αλλά και την ευρύτερη συλλογή του τρόπου ζωής μας, συμπεριλαμβανομένων δερμάτινων ειδών, αποσκευών, αξεσουάρ κασμίρι και, πιο πρόσφατα, αθλητικών παπουτσιών. Η εμπειρία του πελάτη πρέπει να αντικατοπτρίζει την ποιότητα της χειροτεχνίας.

Διερευνούμε επίσης συνεργασίες με πολυτελή φιλοξενία επειδή μιλάμε στο ίδιο κοινό. Οι άνθρωποι που εκτιμούν τα εξαιρετικά ξενοδοχεία είναι συχνά οι ίδιοι άνθρωποι που εκτιμούν τα όμορφα φτιαγμένα αντικείμενα.

KH: Η τελευταία σας συνεργασία είναι εμπνευσμένη από τον Stanley Kubrick Η Λάμψη. Τι κάνει αυτή τη συλλογή ξεχωριστή;

GA: Είναι η πρώτη μας πένα εμπνευσμένη από μια ταινία τρόμου, που την κάνει ιδιαίτερα συναρπαστική. Είναι επίσης η αρχή μιας τριλογίας που γιορτάζει τρία από τα μεγαλύτερα έργα του Kubrick, με το επόμενο να είναι το Clockwork Orange.

Κάθε λεπτομέρεια λέει μέρος της ιστορίας. Το καπάκι αποκαλύπτει τα δίδυμα Grady, το κλιπ γίνεται το κλειδί για το δωμάτιο 237, ο ανελκυστήρας ανοίγει για να αποκαλύψει το κόκκινο μελάνι και το βαρέλι ενσωματώνει λεπτομέρειες από το ίδιο το ξενοδοχείο Overlook. Συνεργαστήκαμε ακόμη και με τις ηθοποιούς που έπαιξαν τα δίδυμα κατά την αποκάλυψη της συλλογής.

Τέτοια έργα συνήθως χρειάζονται από 12 έως 18 μήνες, επειδή κάθε σχέδιο, κάθε έργο τέχνης και κάθε στοιχείο της συσκευασίας πρέπει να εγκριθεί από το κτήμα Stanley Kubrick. Η αφήγηση είναι εξίσου σημαντική με τη μηχανική.

KH: Έχετε συνεργαστεί με Φόρμουλα 1Ferrari και Lamborghini, αλλά έχετε εξερευνήσει και το ποδόσφαιρο. Τι έχετε μάθει για τις διαφορετικές κοινότητες θαυμαστών;

GA: Βρήκαμε ότι οι συνεργασίες στον τομέα της αυτοκινητοβιομηχανίας ξεπερνούν σταθερά το ποδόσφαιρο. Οι λάτρεις του μηχανοκίνητου αθλητισμού τείνουν να εκτιμούν τη μηχανική, τα υλικά και τη δεξιοτεχνία με παρόμοιο τρόπο με τους πελάτες μας. Οι ανθρακονήματα, η κατασκευή ακριβείας και η τεχνική καινοτομία έχουν απήχηση στους λάτρεις του κινητήρα.

KH: Παρέχετε δικαιώματα, κυβερνήσεις και παγκόσμιους ηγέτες. Χάνεις ποτέ τη συγκίνηση να βλέπεις τα στυλό σου να χρησιμοποιούνται για ιστορικές στιγμές;

Γ.Α.: Ποτέ. Είναι μια από τις μεγαλύτερες ανταμοιβές. Δημιουργήσαμε συλλογές για βασιλικές οικογένειες σε όλο τον κόσμο και για διεθνείς συνόδους κορυφής όπου τα στυλό μας χρησιμοποιούνται για την υπογραφή σημαντικών συμφωνιών. Το να βλέπεις κάτι που έχεις δημιουργήσει στα χέρια ανθρώπων που γράφουν ιστορία είναι απίστευτα ικανοποιητικό.

KH: Υπονοήσατε επίσης ότι η φιλοξενία γίνεται μια συναρπαστική περιοχή.

Γ.Α.: Απολύτως. Εργαζόμαστε σε έργα με μερικά από τα πιο διάσημα ξενοδοχεία στον κόσμο, επειδή εξυπηρετούμε τον ίδιο πελάτη. Τα όμορφα αντικείμενα και η εξαιρετική φιλοξενία ανήκουν φυσικά μαζί. Αυτές οι συνεργασίες μας επιτρέπουν να δημιουργήσουμε κάτι που είναι κάτι περισσότερο από ένα προϊόν. είναι εμπειρία.

Κ.Χ.: Με την επιλογή χιλιάδων στυλό, ποιο προσεγγίζετε κάθε μέρα;

GA: Έχω μια πολύ μεγάλη συλλογή, αλλά το στυλό που χρησιμοποιώ περισσότερο είναι εκπληκτικά απλό. Είναι το στυλό μας Extra 1930, ένα σχέδιο που φτιάχνουμε από το 1930. Το δικό μου είναι μια ειδική έκδοση από συμπαγές χρυσό, αλλά απλά μου αρέσει να γράφω με στυλό. Μετά από τόσα χρόνια, εξακολουθεί να είναι το αγαπημένο μου.

KH: Τελικά, μετά από περισσότερα από τριάντα χρόνια απαιτητικής συνέλευσης, τι σας ενθουσιάζει ακόμα;

GA: Δημιουργώντας κάτι που οι άνθρωποι δεν έχουν ξαναδεί. Είτε πρόκειται για συνεργασία, είτε για μηχανισμό είτε για ιστορία, αυτό είναι που με κρατά την περιέργεια. Εάν μπορούμε να εκπλήξουμε τους ανθρώπους παραμένοντας πιστοί στη δεξιοτεχνία μας, τότε κάνουμε τη δουλειά μας.

Ακούγοντας τον Giuseppe Aquila, γίνεται σαφές ότι ο Montegrappa δεν ασχολείται καθόλου με το στυλό. Είναι στη δουλειά της μνήμης. Είτε για τον εορτασμό μιας αποφοίτησης, είτε για την υπογραφή της αγοράς μιας πρώτης κατοικίας είτε για τη δημιουργία συλλεκτικών κομματιών εμπνευσμένων από ταινίες που διαμόρφωσαν γενιές, κάθε προϊόν έχει σχεδιαστεί για να επιβιώσει από τον πρώτο του ιδιοκτήτη.

Σε μια εποχή που οι μάρκες πολυτελείας αναζητούν νέους τρόπους για να παραμείνουν πολιτιστικά σχετικοί, η Montegrappa προσφέρει ένα εκπληκτικά σύγχρονο σχέδιο. Η κληρονομιά παρέχει αξιοπιστία, η δεξιοτεχνία δημιουργεί μονιμότητα, αλλά η αφήγηση, η συνεργασία και οι προσεκτικά μελετημένες εμπειρίες είναι που συνεχίζουν να φέρνουν νέο κοινό από την πόρτα. Περισσότερα από τριάντα χρόνια αφότου έγινε μια από τις πρώτες μάρκες πολυτελείας που αγκάλιασαν συνεργασίες με άδεια χρήσης, η υπόλοιπη βιομηχανία μπορεί απλώς να πλησιάσει τη διαφορά.