Οι Louis Vuitton, Dior, Gucci και Chanel πολλαπλασιάζουν τις θεαματικές επεμβάσεις σε όλο τον Ατλαντικό. Πίσω από τις διασημότητες, τα χολιγουντιανά σκηνικά και τις viral επιδείξεις μόδας, δίνεται μια στρατηγική μάχη: αυτή της παγκόσμιας επιθυμίας, της πολιτιστικής επιρροής… και των καλύτερων τετραγωνικών μέτρων στην Πέμπτη Λεωφόρο.
Τους τελευταίους μήνες, οι μεγάλοι οίκοι έχουν εντείνει τις θεαματικές δραστηριότητες στις Ηνωμένες Πολιτείες, μετατρέποντας τη Νέα Υόρκη και το Λος Άντζελες σε πασαρέλα γίγαντες όπου η μόδα, ο πολιτισμός, οι διασημότητες και οι επιχειρήσεις συνδυάζονται. Η Gucci τοποθέτησε τα μοντέλα της στη μέση των φωτιζόμενων πάνελ της Times Square, η Chanel παρέλασε τις σιλουέτες της στο μετρό της Νέας Υόρκης, ο Dior γιόρτασε το Χόλιγουντ στο μουσείο τέχνης του Λος Άντζελες. Όσο για τη Louis Vuitton, ο γαλλικός οίκος επενδύει στην πολύ αριστοκρατική συλλογή Frick στη Νέα Υόρκη για την κρουαζιέρα του 2027.
Σύμφωνα με τον Pierre-François Le Louët, πρόεδρο του πρακτορείου συμβούλων NellyRodi, η επιβράδυνση στην κινεζική αγορά αλλάζει βαθιά την ισορροπία του κλάδου. “Εδώ και αρκετά χρόνια, η κινεζική αγορά έχει δει πολύ μικρότερη ανάπτυξη. Η αγορά της Μέσης Ανατολής υποφέρει επίσης, εξηγεί. Παρά την πρόσφατη πτώχευση του ομίλου που κατέχει τα πολυτελή πολυκαταστήματα Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus και Bergdorf Goodman, «η αμερικανική αγορά (…) παραμένει ένα ασφαλές καταφύγιο σε ένα πλαίσιο γεωπολιτικής και οικονομικής αστάθειας», προσθέτει ο Serge Carreira, καθηγητής στο Sciences Po Paris και ένας από τους διευθυντές της Federation and Fashion of Haute Co France.
Σφοδρή μάχη στην Πέμπτη Λεωφόρο
Η Νέα Υόρκη λάμπει ιδιαίτερα. Και για καλό λόγο, η αμερικανική μητρόπολη από μόνη της συγκεντρώνει πολλά συστατικά που έχουν γίνει απαραίτητα για τις μάρκες πολυτελείας: μια πλούσια πελατεία, παγκόσμια προβολή, μια πανταχού παρούσα και πολύ επιδραστική ποπ κουλτούρα καθώς και έναν ρυθμό ακίνητης περιουσίας που μας επιτρέπει ακόμα να φανταστούμε έργα λιανική πώληση πελώριος.
«Στην Νέα Υόρκη συγκεκριμένα, κάνουμε πολύ τζίρο», θυμάται ο Pierre-François Le Louët.
Η μάχη για τις καλύτερες τοποθεσίες στην Πέμπτη Λεωφόρο έχει γίνει σκληρή τα τελευταία χρόνια. Ομάδες πολυτελείας ανταγωνίζονται για τις πιο ορατές διευθύνσεις προκειμένου να βάλουν τα ονόματά τους σε αυτό που παραμένει μια από τις πιο διάσημες εμπορικές λεωφόρους στον κόσμο.
Και αυτό το έχει καταλάβει καλά η Louis Vuitton. Από τον Νοέμβριο του 2024, το σπίτι λειτουργεί έναν προσωρινό χώρο στην 57th Street, λίγα μόλις μέτρα από ναυαρχίδα ιστορική Πέμπτη Λεωφόρος, επί του παρόντος υπό ανακαίνιση. Απλωμένη σε πέντε ορόφους, αυτή η τεράστια μπουτίκ συνδυάζει μνημειακές εγκαταστάσεις, καφέ, μπαρ και βιβλιοθήκη και μοιάζει περισσότερο με μια καθηλωτική έκθεση παρά με μια παραδοσιακή μπουτίκ.
Επιπλέον, για την έκθεση κρουαζιέρας του 2027, η μάρκα αναλαμβάνει το μουσείο της Νέας Υόρκης The Frick Collection, το οποίο φιλοξενεί επίδειξη μόδας για πρώτη φορά στην ιστορία της. Η ανακοίνωση ξεφεύγει από το πλαίσιο της Εβδομάδας Μόδας, καθώς η Louis Vuitton έχει επισφραγίσει μια τριετή πολιτιστική συνεργασία, έναν τρόπο να αγκιστρωθεί βιώσιμα στο αμερικανικό καλλιτεχνικό τοπίο.
Η Gucci μεταμορφώνει την Times Square σε δημοφιλή πασαρέλα
Εάν η Louis Vuitton παίζει το θεσμικό χαρτί, η φλωρεντινή μάρκα Gucci αξιοποιεί τη δύναμη της αμερικανικής ποπ κουλτούρας. Πράγματι, στις 16 Μαΐου, το πολυτελές σπίτι μεταμόρφωσε την Times Square σε ένα τεράστιο υπαίθριο βάθρο. Κάτω από τις γιγαντιαίες διαφημιστικές οθόνες και τα περίτεχνα φώτα νέον του Μανχάταν, Αμερικανοί διασημότητες παρέλασαν όπως το σούπερ μόντελ Σίντι Κρόφορντ, η πρώην σταρ του ριάλιτι Πάρις Χίλτον και ο αθλητής Τομ Μπρέιντι, η εμφάνιση του οποίου, ως πρώην σταρ κουαρτμπακ του NFL, σημάδεψε ιδιαίτερα τα πνεύματα.
Σημειώστε ότι, για αυτή την παράσταση, η καλλιτεχνική διευθύντρια της Gucci, Demna, επέλεξε μια σειρά που φοριέται πιο εύκολα, πιο άμεση και πιο εμπορική. Ένας προσανατολισμός συνεπής με το τρέχον πλαίσιο, στο οποίο οι οίκοι επιδιώκουν να προσελκύσουν επίδοξους πελάτες, πιο προσεκτικούς στις δαπάνες τους, αλλά πάντα ευαίσθητους στην εικόνα και την αφήγηση.
Η Chanel και ο Dior βασίζονται επίσης στην αμερικανική διακόσμηση
Δεν μένουν έξω και τα άλλα σπίτια. Τον περασμένο Δεκέμβριο, η ετικέτα Chanel προκάλεσε επίσης αίσθηση με τα μοντέλα της να κάνουν βόλτες στην καρδιά του μετρό της Νέας Υόρκης.
Ο οίκος Dior, από την πλευρά του, παρουσίασε μια συλλογή κρουαζιέρας του 2024 στο Μουσείο του Μπρούκλιν με ρετρό τόνους και τα χρώματα της αμερικανικής σημαίας πριν αποτίσει φόρο τιμής, το 2025, στη χρυσή εποχή του Χόλιγουντ στο Μουσείο Τέχνης της Κομητείας του Λος Άντζελες (LACMA).
«Οι Ηνωμένες Πολιτείες είναι μια πολύ ισχυρή πολιτιστική αναφορά», θυμάται ο Serge Carreira. Η κύλιση εκεί επιτρέπει τόσο την παράδοση “ένα συγκεκριμένο τοπικό μήνυμα” και την απήχηση “στην παγκόσμια αγορά”.
Το Met Gala, ταμειακή μηχανή και επιταχυντής εικόνας
Είναι αδύνατο να μιλήσουμε για αυτό το δυνατό comeback της μόδας στη Νέα Υόρκη χωρίς να μιλήσουμε για την κολοσσιαία επιρροή αυτού που ονομάζουμε «Όσκαρ της μόδας», του διάσημου Met Gala.
Κάθε χρόνο, στις αρχές Μαΐου, τα σκαλιά του Μητροπολιτικού Μουσείου Τέχνης γίνονται το σκηνικό μιας γιγαντιαίας άσκησης αφήγησης μόδας. Διοργανώθηκε από τη διευθύντρια της International Vogue Anna Wintour, αυτή η εκδήλωση έχει γίνει κάτι πολύ περισσότερο από ένα φιλανθρωπικό γκαλά, μια πραγματική στρατηγική πλατφόρμα για πολυτελείς μάρκες.
Το 2024, σύμφωνα με τα στοιχεία του Brandwatch, το Met Gala συγκέντρωσε περισσότερες από 2,21 εκατομμύρια αναφορές στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, σπάζοντας ένα ρεκόρ. Η εκδήλωση συνδυάζει πλέον πολιτισμό, διασημότητες, ψυχαγωγία και στρατηγική εικόνας με τρομερή αποτελεσματικότητα. Αλλά ο πραγματικός νικητής παραμένει συχνά το ίδιο το μουσείο.
Σύμφωνα με Το σημείοη έκδοση του 2025 θα είχε 31 εκατομμύρια δολάρια για το Ινστιτούτο Κοστουμιών του Μητροπολιτικού Μουσείου, ένα απόλυτο ρεκόρ. Μέχρι το 2024, η εκδήλωση είχε ήδη αποφέρει περίπου 26 εκατομμύρια δολάρια σύμφωνα με το Associated Press. Με τραπέζια που κοστίζουν έως και 350.000 δολάρια για δέκα επισκέπτες και μεμονωμένα εισιτήρια στα 75.000 δολάρια, το Met Gala έχει γίνει η κύρια πηγή χρηματοδότησης του μουσείου.
Αυτή η πανταχού παρουσία ευρωπαϊκών οίκων έρχεται σε μια περίοδο που η Εβδομάδα Μόδας της Νέας Υόρκης διανύει μια πιο περίπλοκη περίοδο. Εδώ και πολύ σημαντικό, σήμερα φαίνεται λιγότερο επιδραστικό από το Παρίσι ή το Μιλάνο.
«Βραχυπρόθεσμα, μπορεί να έχουμε την εντύπωση ότι οι Αμερικανοί ξεπερνιούνται», εξηγεί η Valerie Steele, επιμελήτρια του μουσείου μόδας στο Fashion Institute of Technology στη Νέα Υόρκη.
Αλλά γι’ αυτήν, αυτός ο διαγωνισμός θα μπορούσε να λειτουργήσει και ως ευεργετικό ηλεκτροσόκ. Αυτά τα θεαματικά σόου στο χλοοτάπητά τους «υπενθυμίζουν στις αμερικανικές μάρκες το τεράστιο κύρος της ευρωπαϊκής υψηλής ραπτικής, και ως εκ τούτου ότι, αν θέλουν να ανταγωνιστούν, πρέπει να κάνουν επιπλέον προσπάθεια ή να εξετάσουν μια διαφορετική προσέγγιση», λέει. Και κυρίως «γενικότερα, αναβιώνει το ενδιαφέρον για τη μόδα».
