Η Shein αγοράζει την Everlane, η οποία πούλησε στους millennials το όνειρο της ηθικής, προσιτής πολυτέλειας

Η Shein, ο εξαιρετικά γρήγορος τζάγκερναύτης της μόδας, αγοράζει την Everlane, μια μάρκα που κάποτε προσέλκυε τους αγοραστές της χιλιετίας σε ένα όραμα για τη μόδα με «ηθικά εργοστάσια» και «ριζική διαφάνεια» στο πώς κατασκευάζονταν και τιμολογούνταν τα ρούχα της.

«Αυτή είναι η αρχή ενός μεγαλύτερου κεφαλαίου για την Everlane και την ομάδα πίσω από αυτό», δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος Alfred Chang σε μια δήλωση που κοινοποιήθηκε στο NPR. Δεν αποκάλυψε το μέγεθος της συμφωνίας, αλλά πρόσθεσε ότι η Everlane θα παραμείνει «μια ανεξάρτητη επωνυμία, μένοντας πιστή στις μακροχρόνιες αξίες της επωνυμίας μας, τις δεσμεύσεις μας για βιωσιμότητα και την εξαιρετική ποιότητα».

Η αγορά της Everlane που εδρεύει στην Καλιφόρνια δίνει στη Shein μεγαλύτερη βάση στις ΗΠΑ και πρόσβαση σε ένα υψηλότερο μοντέλο online λιανικής. Η Shein ιδρύθηκε στην Κίνα, αλλά έχει γίνει ένας παγκόσμιος γίγαντας, ακολουθώντας τις τελευταίες μικρο-τάσεις του TikTok με φορέματα κάτω των 15 $ και κοσμήματα κάτω από 5 $.

Η Shein εγκατέλειψε τα σχέδιά της να γίνει εισηγμένη εταιρεία είτε στις ΗΠΑ είτε στην Ευρώπη, καθώς αντιμετώπισε εκτεταμένες νομικές καταγγελίες και έλεγχο από νομοθέτες και στις δύο ηπείρους, ιδιαίτερα για τις εργασιακές της πρακτικές.

Για την Everlane, η συμφωνία φαίνεται να αποτελεί σανίδα σωτηρίας. Ο CEO Chang υποσχέθηκε μια νέα εποχή με «διευρυμένη παγκόσμια εμβέλεια, νέες δυνατότητες και μεγαλύτερες ευκαιρίες».

Αλλά οι θαυμαστές του Everlane θρήνησαν στο διαδίκτυο, με δημοσιεύσεις που κατηγορούσαν τη μάρκα ότι τους ξεπουλούσε και τους πρόδωσε. Ένας τίτλος από Fast Company δήλωσε: «Η εποχή της χιλιετούς αισιοδοξίας τελείωσε επίσημα».

Κάποτε αθλήθηκε από διασημότητες μόδας όπως η Meghan Markle και η Angelina Jolie, η Everlane επικεντρώνεται σε μινιμαλιστικά βασικά και φυσικά υφάσματα στην κατηγορία “προσιτά-πολυτελή”, με προσαρμοσμένα σορτς για 120 $ και λινό μπλουζάκι για 80 $.

Η εταιρεία ενηλικιώθηκε τη δεκαετία του 2010 στο κύμα των μοντέρνων εταιρειών που απευθύνονταν απευθείας στους καταναλωτές. Όπως η κατασκευάστρια αθλητικών παπουτσιών Allbirds, γοήτευσαν τους αγοραστές με σημεία βιωσιμότητας και διαφάνειας. (Ναι, η ίδια Allbirds τον Απρίλιο υποστήριξε ότι επρόκειτο να γίνει εταιρεία τεχνητής νοημοσύνης).

Τα οικονομικά της Everlane έχουν υποχωρήσει τα τελευταία χρόνια. Με το χρέος να βαραίνει τη μάρκα, ο κύριος ιδιοκτήτης, η εταιρεία ιδιωτικών μετοχών L Catterton, αποφάσισε να πουλήσει. Ο Shein και ο L Catterton δεν απάντησαν στα αιτήματα του NPR για σχολιασμό. Αφού ο Puck ανέφερε νωρίτερα νέα για τη συμφωνία, έκανε ρικοσάτο στον κόσμο της μόδας.

“Η Everlane χτίστηκε πάνω σε αυτό το εμπορικό σήμα γύρω από τη βιωσιμότητα και λιγότερα, καλύτερα πράγματα – και η Shein αισθάνεται συχνά το αντίθετο”, λέει η Katie Thomas, η οποία ηγείται του Kearney Consumer Institute, μιας δεξαμενής σκέψης σε μια εταιρεία συμβούλων που συνεργάζεται με μεγάλους λιανοπωλητές και επωνυμίες.

«Η μεγαλύτερη πρόκληση με οποιοδήποτε προϊόν με βάση την αξία είναι ότι η τιμή πρέπει να είναι σωστή για τον σωστό καταναλωτή», λέει ο Thomas. «Και ο Everlane, νομίζω, απλώς εκτέθηκε σε μια κατηγορία που γέμισε κόσμο».

Τώρα, μάρκες όπως η Aritzia, η Reformation και ακόμη και η Gap προτείνουν «προσιτή πολυτέλεια», όπως και ένας άλλος από τους ανταγωνιστές της Everlane, η Quince, η οποία προσελκύει τους αγοραστές με πολύ χαμηλότερες τιμές.

Ένα μεγάλο ερώτημα τώρα, λέει ο Τόμας, είναι αν μια σχέση με ένα πρότυπο fast-fashion αποξενώνει την τρέχουσα πελατεία της Everlane – ή παρακινεί τους αγοραστές της Shein να κάνουν συναλλαγές.

Η Shein εδώ και χρόνια προσπάθησε να χάσει τη φήμη της για τη γρήγορη μόδα με δεσμεύσεις αειφορίας. Άλλη ερώτηση τώρα: Θα επωφεληθεί από τις εσωτερικές διαδικασίες του Everlane; Ή μήπως το Everlane θα γίνει ένας πιο γρήγορος κυνηγός των τάσεων;

Μέχρι στιγμής, οι απαντήσεις σε αυτές τις ερωτήσεις είναι σκοτεινές.