Γιατί οι εταιρικές σχέσεις επωνυμίας Esports κινούνται πέρα ​​από τα λογότυπα στον πολιτισμό

Οι εταιρικές σχέσεις επωνυμίας Esports κινούνται πέρα ​​από τα λογότυπα στον πολιτισμό

Παγκόσμιο Κύπελλο Esports

Πριν από λίγο καιρό, μια μάρκα που εισέρχεται στα παιχνίδια μπορεί να ακουγόταν σαν καινοτομία: ένα ψηφιακό δέρμα, μια φανέλα ομάδας, ένα λογότυπο σε μια εκπομπή. Ωστόσο, από ό,τι είδα στο DreamHack Birmingham, η σύνδεση φαινόταν πολύ πιο σημαντική. Περισσότεροι από 54.000 θαυμαστές ήρθαν μέσω του NEC σε τρεις ημέρες, μαζί με περισσότερους από 800 δημιουργούς, 60 συνεργάτες και διαγωνισμούς που καλύπτουν το Call of Duty, το Dota 2, το F1 Sim Racing και άλλα. Η εκδήλωση αποκαλούσε τον εαυτό της «Glastonbury του gaming», αλλά πρέπει να αναρωτηθεί κανείς εάν το gaming χρειάζεται τώρα καθόλου αυτή τη σύγκριση. Για τις επωνυμίες, οι συνεργασίες για τα ηλεκτρονικά αθλήματα αρχίζουν να παίρνουν τον μανδύα ενός πολιτιστικού λειτουργικού συστήματος παρά μιας εξειδικευμένης αγοράς μέσων.

Τα νούμερα γύρω από τα esports είναι απλά συγκλονιστικά. Η Newzoo εκτιμά ότι η παγκόσμια αγορά παιχνιδιών έφτασε τα 188,8 δισεκατομμύρια δολάρια σε έσοδα το 2025, με 3,6 δισεκατομμύρια παίκτες σε όλο τον κόσμο, υποδεικνύοντας ότι το gaming είναι πολύ μεγαλύτερο από μια υποκουλτούρα, αλλά η κλίμακα από μόνη της δεν είναι αυτό που το κάνει συναρπαστικό. Οι επωνυμίες που αναπτύσσονται στις παραδόσεις της ραδιοφωνικής διαφήμισης και του μάρκετινγκ επιδόσεων πρέπει τώρα να εξετάσουν πώς συμπεριφέρεται αυτό το κοινό: παρακολουθεί, παίζει, μεταδίδει ροή, σχολιάζει, αγοράζει, δημιουργεί και συγκεντρώνεται αυτοπροσώπως.

Οι πρόσφατες συνεργασίες μεταξύ οργανισμών esports και γνωστών ονομάτων όπως η Sony, η Amazon, η Mastercard, η DHL, η Samsung, η Smiley και η Solo Leveling προσθέτουν σοβαρό βάρος σε αυτό το επιχείρημα. Από σήμερα, η Lamborghini προστίθεται σε αυτή τη λίστα, με μια μακροχρόνια συνεργασία με τον Όμιλο ESL FACEIT που θα δει τον Ιταλό κατασκευαστή υπεραυτοκίνητων να γίνει ο επίσημος συνεργάτης αυτοκινήτων για τα φεστιβάλ DreamHack στις ΗΠΑ και την ΕΕ έως το 2028. Αυτές δεν είναι μικρές δοκιμαστικές καμπάνιες γύρω από ένα εξειδικευμένο κοινό. Είναι σημάδια ότι οι μεγάλες εταιρείες αντιμετωπίζουν τα esports ως μια διαδρομή προς την κουλτούρα, την ταυτότητα και τις μακροχρόνιες σχέσεις με θαυμαστές.

Γιατί οι εταιρικές σχέσεις Esports τώρα ξεκινούν με την κουλτούρα των φεστιβάλ

Ο Shahin Zarrabi, Αντιπρόεδρος των Φεστιβάλ στο ESL FACEIT Group, βρίσκεται πολύ κοντά στην πλευρά της ζωντανής εμπειρίας του gaming. Για τον Zarrabi, η αγορά του Ηνωμένου Βασιλείου έλειπε ακριβώς αυτό το είδος εκδήλωσης. Η κουλτούρα των τυχερών παιχνιδιών έχει αναπτυχθεί, λέει, αλλά οι ζωντανές εμπειρίες όπου οι άνθρωποι μπορούν «να συναντηθούν και να είναι παθιασμένοι μαζί γύρω από το gaming» είχαν γίνει πιο περιορισμένες. Το γήπεδο του DreamHack είναι ευρύτερο: «Δεν θεωρούμε τους εαυτούς μας συνέδριο, συνέδριο ή LAN, εκδήλωση esports, αλλά μάλλον ένα φεστιβάλ όπου συγκεντρώνουμε πολλά διαφορετικά πράγματα στον ίδιο χώρο».

Η πεποίθησή του είναι ότι το fandom δεν κάθεται πλέον σε μια μόνο λωρίδα. «Το gaming είναι mainstream σε σύγκριση με όταν μεγάλωσα», λέει ο Zarrabi. «Δεν λες καν ότι είσαι παίκτης, όσο δεν λες ότι είσαι ακροατής μουσικής». Αντίθετα, οι άνθρωποι ταυτίζονται με είδη, δημιουργούς, ομάδες, κοινότητες και πολιτιστικές στιγμές, γι’ αυτό περιμένει από το gaming και το DreamHack να συνεχίσουν να περνάνε σε «αθλήματα, μουσική, μόδα, ταινίες και άλλα».

Ειδικά για τις επωνυμίες, αυτή είναι μια πολύ χρήσιμη αναπλαισίωση, καθώς εκτός από το να προσφέρει απλώς ένα νεότερο κοινό, το gaming παρέχει επίσης μια διαδρομή σε μια κουλτούρα όπου η ταυτότητα εκτελείται, παρακολουθείται, φοριέται και μοιράζεται.

Οι εταιρικές σχέσεις Esports χτίζονται με βάση την προσοχή, όχι μόνο την προσέγγιση

Ο Mohammed Al Nimer, Chief Commercial Officer στο Esports Foundation, μου έδωσε μια πιο μακροεμπορική άποψη. Ο ρόλος του επικεντρώνεται στο Παγκόσμιο Κύπελλο Esports ως παγκόσμια πλατφόρμα, εξετάζοντας γιατί χορηγοί όπως η Sony, η Amazon, η Mastercard, η Pepsi, η Aramco και άλλοι αντιμετωπίζουν πλέον τα esports ως ένα σοβαρό περιβάλλον συνεργασίας.

Τα στοιχεία του EWC είναι εξίσου εντυπωσιακά: 750 εκατομμύρια θεατές, 350 εκατομμύρια ώρες παρακολούθησης και 3 εκατομμύρια επισκέπτες. Αλλά ο Al Nimer είναι προσεκτικός για να ακονίσει τι σημαίνουν πραγματικά αυτές οι μετρήσεις. “Οι θεατές σας λένε πόσα άτομα ήρθαν. Οι ώρες που παρακολουθήσατε σας δείχνουν αν έμειναν, νοιάζονταν και αν επενδύθηκαν συναισθηματικά”, λέει. “Για τους χορηγούς, αυτό το βάθος προσοχής είναι συχνά πιο πολύτιμο από την παθητική προσέγγιση.â€

Η ευρύτερη πεποίθησή του είναι ότι, για τις επωνυμίες, “η συζήτηση έχει μετακινηθεί από την εμβέλεια στη συνάφεια, την προσοχή και τη συμμετοχή. Η προσέγγιση χρηστών ανοίγει την πόρτα, αλλά η αφοσίωση, η ποιότητα του κοινού, η προσαρμογή στην αγορά και η μετρήσιμη συμπεριφορά των θαυμαστών είναι αυτά που τελικά δικαιολογούν τη σοβαρή επένδυση χορηγίας”.

Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για τις επωνυμίες, καθώς τα esports προσφέρουν κάτι περισσότερο από απλή ευαισθητοποίηση. προσφέρει φιλοδοξία, ταυτότητα, κοινότητα και συναισθηματική εγγύτητα σε μια μορφή που είναι μετρήσιμη, ζωντανή και άκρως συμμετοχική.

Πώς οι εταιρικές σχέσεις Esports έγιναν οικοσυστήματα μέσων

Οι ισχυρότερες συνεργασίες στο gaming περιγράφονται καλύτερα ως οικοσυστήματα μέσων παρά ως συμβατικές συμφωνίες χορηγιών. Ο Al Nimer επισημαίνει την Amazon ως χρήσιμο παράδειγμα, όπου το Twitch, το Prime Video, η Alexa και το Wondery επεκτείνουν τη σχέση σε διαφορετικά μέρη του ταξιδιού των θαυμαστών.

Ένα άλλο εξαιρετικό παράδειγμα αυτού είναι το ντοκιμαντέρ Level Up που έγινε με τη Sony Pictures και το Amazon Prime Video, το οποίο περιγράφει ως “Drive to Survive for esports”. Η βασική αξία αυτού του περιεχομένου βρίσκεται στο να προσεγγίσει ανθρώπους που μπορεί να μην παρακολουθήσουν ποτέ έναν αγώνα, αλλά θα παρακολουθήσουν μια ιστορία για φιλοδοξίες, πίεση και ανταγωνισμό.

«Δεν βλέπουμε τους εαυτούς μας μόνο ως ένα γεγονός», λέει ο Al Nimer. «Βλέπουμε το EWC ως μια παγκόσμια πλατφόρμα που βασίζεται σε παιχνίδια, παίκτες, συλλόγους, δημιουργούς και θαυμαστές.» Συνέχισε περιγράφοντάς το ως «πλατφόρμα πολυμέσων, ζωντανή εκδήλωση ψυχαγωγίας, φανατικό οικοσύστημα, εμπορικό περιβάλλον, όλα τυλιγμένα σε ένα».

Για τις επωνυμίες, αντί να αγοράζουν απλώς χώρο γύρω από ένα τουρνουά, η ευκαιρία μπορεί πλέον να επεκταθεί σε μεταδόσεις, κοινωνικά δίκτυα, ντοκιμαντέρ, περιεχόμενο δημιουργών, ζωντανή εμπειρία, φιλοξενία, προϊόν και εμπόριο.

Οι συνεργασίες Esports Μετατρέπουν τις ομάδες σε πολιτιστικά σημεία πρόσβασης

Σε επίπεδο συλλόγων, ο Vas Roberts, Συνδιευθύνων Σύμβουλος της Team Vitality, δίνει την πιο ξεκάθαρη άποψη για το πώς οι οργανισμοί esports γίνονται από μόνες τους πολιτιστικές επωνυμίες. Ο Roberts λέει ότι οι συζητήσεις με τις επωνυμίες έχουν αλλάξει απότομα. “Μόλις πριν από λίγα χρόνια, μια συζήτηση για την επωνυμία θα ξεκινούσε με το, ποια είναι η απήχησή μου; Ή, πού εμφανίζεται το λογότυπό μου; Αν και αυτές οι ερωτήσεις εξακολουθούν να είναι σημαντικές, οι πιο αφοσιωμένες επωνυμίες ρωτούν τώρα πώς γίνονται σχετικές με την κοινότητα και πώς πρέπει να εμφανίζονται στο οικοσύστημα. «Μας σκέφτονται λιγότερο ως κανάλι μέσων και περισσότερο ως σημείο πρόσβασης», πρόσθεσε.

Η εξέταση των ομάδων Esports ως «σημείου πρόσβασης» είναι ένας κατάλληλος τρόπος για να δούμε τα πράγματα, καθώς μπορούν να δώσουν στις επωνυμίες είσοδο σε κοινότητες που έχουν αναπτυχθεί γύρω από παίκτες, δημιουργούς, περιεχόμενο και ταυτότητα ομάδας με την πάροδο των ετών. Και, όπως και με τη συνεργασία με ομάδες οποιουδήποτε άλλου κλάδου, η αγωνιστική επιτυχία εξακολουθεί να βοηθά. Η κατάταξη των τριών κορυφαίων του Vitality στην κατάταξη συλλόγων EWC το 2025 δίνει στους συνεργάτες μια ιστορία με την οποία μπορούν να προσκολληθούν. Αλλά ο Roberts λέει ότι η βαθύτερη εμπορική δύναμη βρίσκεται στη μάρκα και την κοινότητα και στην κατανόηση του τρόπου δημιουργίας ενεργοποιήσεων που έχουν απήχηση.

«Είναι οπωσδήποτε», είπε ο Roberts όταν ρώτησα εάν οι ομάδες esports γίνονται μάρκες ψυχαγωγίας και lifestyle. “Οι περισσότερες ομάδες και οργανισμοί επιδιώκουν τη διαφοροποίηση των εσόδων, κάτι που τις βλέπει φυσικά να εξελίσσονται περισσότερο στον χώρο της ψυχαγωγίας και του τρόπου ζωής. Για το Vitality, αυτό σημαίνει συνεργασίες με επωνυμίες που έχουν «μια γνήσια πολιτιστική άποψη για τον αθλητισμό, τη μουσική, τα μέσα ενημέρωσης και άλλους βοηθητικούς κλάδους, και όχι απλώς επωνυμίες με προϋπολογισμό.

Αυτή η αλλαγή είναι ορατή και πέρα ​​από το Vitality. Η αντίπαλη ομάδα, η G2, επεκτείνει την παρουσία της σε όλη την ψυχαγωγία, τη μόδα και τον πολιτισμό, με συνεργασίες που καλύπτουν τους Ralph Lauren, Batman της Warner Bros, Smiley και Solo Leveling. Σε κάθε περίπτωση, το ζητούμενο δεν ήταν απλώς να δημιουργήσουμε εμπορεύματα, αλλά να σηματοδοτήσουμε την εξέλιξη μιας ομάδας esports σε μια πολιτιστική επωνυμία με τη δική της γλώσσα συνεργασίας.

Όπου οι επωνυμίες μόδας, πολυτέλειας και τρόπου ζωής ταιριάζουν σε συνεργασίες Esports

Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για τις επωνυμίες μόδας, πολυτέλειας και lifestyle, επειδή αυτές οι κατηγορίες πουλούσαν πάντα περισσότερα από προϊόντα. Πουλάνε ταυτότητα, φιλοδοξία και ανήκειν, και το gaming είναι πλέον ένα από τα μέρη όπου και τα τρία είναι χτισμένα πιο ορατά και πιο κοινωνικά.

“Οι καλύτερες μάρκες μόδας και αθλητικών ειδών κατανοούν ότι το gaming δεν αφορά μόνο την απόδοση. αφορά επίσης την ταυτότητα, τον τρόπο ζωής και την αυτοέκφραση», λέει ο Al Nimer. “Μπορούν να φέρουν δροσιά, αξιοπιστία σχεδιασμού και ενέργεια streetwear στα esports, ενώ παράλληλα υποστηρίζουν την πλευρά των αθλητικών επιδόσεων του ανταγωνισμού.

Ο Zarrabi βλέπει φεστιβάλ όπως το DreamHack να γίνονται τόποι δοκιμών για αυτό το είδος crossover. Λέει ότι τα σημεία σύγκρισης είναι όλο και περισσότερο εκδηλώσεις όπως το ComplexCon, το Fanatics Fest και το Coachella, αντί για παλιές συμβάσεις gaming. «Υπάρχουν πολλές ευκαιρίες να ασχοληθείς με άλλους πολιτιστικούς κλάδους, ένας από τους οποίους είναι η μόδα», λέει. Το παράδειγμά του είναι απλό: εάν ένας μεγάλος streamer λανσάρει μια επωνυμία μόδας, γιατί να παραμείνει μια στιγμή μόνο στην οθόνη; Μια πτώση, μια επίδειξη σκηνής, μια συνάντηση και μια ενεργοποίηση gaming μπορούν όλα να συμβούν μέσα στο ίδιο περιβάλλον του φεστιβάλ.

Για συνεργασίες επωνυμιών, ειδικά για επωνυμίες μόδας, αυτό σημαίνει τη δύναμη του παιχνιδιού, όταν οι συνεργασίες μπορούν να γίνουν ζωντανή εμπειρία, τα προϊόντα μπορούν να γίνουν τελετουργίες θαυμαστών και οι δημιουργοί μπορούν να γίνουν η γέφυρα μεταξύ ψηφιακής κουλτούρας και σωματικής επιθυμίας.

Οι εταιρικές σχέσεις Esports πρέπει να κερδίσουν τη θέση τους

Ο κίνδυνος, φυσικά, είναι ότι το κοινό των παιχνιδιών δεν συγχωρεί όταν οι επωνυμίες φτάνουν άσχημα. Ο Al Nimer χρησιμοποιεί ένα απλό τεστ: “Βγάλτε εντελώς τη μάρκα. Η εμπειρία εξακολουθεί να στηρίζεται στη δική της αξία; Εάν η απάντηση είναι όχι, δεν έχετε φτιάξει κάτι αυθεντικό.» Επισημαίνει τη Sony στο EWC, όπου η συνεργασία επεκτάθηκε από το ντοκιμαντέρ Level Up στο Japan Park με το Crunchyroll Anime, και για να φέρει τον Hideo Kojima να συναντήσει θαυμαστές. Αυτές οι στιγμές λειτούργησαν γιατί έδωσαν στους παρευρισκόμενους κάτι που θα ήθελαν ούτως ή άλλως.

Ο Zarrabi δίνει ένα πιο απροσδόκητο παράδειγμα από το DreamHack: DHL. Στα χαρτιά, μια εταιρεία logistics σε ένα φεστιβάλ gaming μπορεί να αισθάνεται άβολα. Στην πράξη, λέει, η DHL ενσωματώθηκε σε ενεργοποιήσεις παιχνιδιών, μετάδοση περιεχομένου ταλέντων, μασκότ και στιγμές θαυμαστών. Ο κόσμος έβγαζε φωτογραφίες με την DHL επειδή η μάρκα «είχε πραγματικά βυθιστεί και θέλει να είναι μέρος του φεστιβάλ», λέει.

Η ίδια αρχή εφαρμόζεται τώρα στο premium τέλος της αγοράς. Μόλις σήμερα, ο όμιλος ESL FACEIT ανακοίνωσε τη μακροπρόθεσμη συνεργασία του με την Automobili Lamborghini έως το 2028. Στο DreamHack Atlanta, η Lamborghini θα φέρει δύο μοντέλα Temerario τυλιγμένα με ζωηρά εμπνευσμένα από παιχνίδια στο Creator Hub, μαζί με προκλήσεις αγώνων sim και πρόσθετες ενεργοποιήσεις φεστιβάλ. Η πρόθεση είναι ξεκάθαρη: για μια επωνυμία που βασίζεται στην απόδοση, τη φιλοδοξία και τη σχεδίαση, το gaming προσφέρει έναν τρόπο προσέγγισης νεότερου κοινού μέσω της εμπειρίας και όχι της παθητικής διαφήμισης. Ο Christian Mastro, Διευθυντής Μάρκετινγκ της Automobili Lamborghini, λέει ότι η συνεργασία έχει να κάνει με το να φέρει τη Lamborghini «πιο κοντά στις νέες γενιές» και να μεταφράσει «το όνειρο της Lamborghini σε νέες, καθηλωτικές εμπειρίες για ένα πολύ παθιασμένο και δυναμικό κοινό».

Ο Roberts έδωσε μια ξεκάθαρη άποψη από την ομαδική πλευρά των πραγμάτων: «Η διαφήμιση στα esports δεν αφορά ένα παθητικό τηλεοπτικό σποτ ή ένα κουμπί και ένα banner, και οι κοινότητές μας είναι πολύ εγγράμματες για την επωνυμία, οπότε μπορούν να μυρίσουν αν κάτι είναι οργανικό ή αναγκαστικό.» Όταν οι επωνυμίες λειτουργούν καλά με το Vitality, λέει, αλληλεπιδρούν μέσω περιεχομένου, με τρόπους που αισθάνονται οι παίκτες ή οι κοινότητες.

Για τις επωνυμίες, μια συλλογή capsule ή μια μοναδική συνεργασία σπάνια θα είναι αρκετή μεμονωμένα. Το προϊόν πρέπει να βρίσκεται μέσα σε μια ιστορία, μια σχέση δημιουργού, μια ταυτότητα ομάδας ή μια ζωντανή στιγμή που οι θαυμαστές αναγνωρίζουν ως πολύτιμη.

«Ναι, οι παίκτες και οι δημιουργοί γίνονται προϊόντα πολυμέσων από μόνα τους», λέει ο Roberts. “Όταν ένας δημιουργός ή ένας παίκτης κάνει ροή, δημοσιεύει, δημιουργεί οτιδήποτε, το κάνει σε ένα κοινό που έχει περάσει χρόνια καλλιεργώντας και διασκεδάζοντας.» Για τους συνεργάτες επωνυμίας, αυτό το επίπεδο αυθεντικότητας είναι ανεκτίμητο γιατί είναι φυσικό, αλλά αναγκάζει επίσης τις ομάδες να βρουν τη σωστή δομή μεταξύ των προσωπικών καναλιών και της ευρύτερης επωνυμίας.

Οι συνεργασίες Esports επιβραβεύουν τις επωνυμίες που μένουν

Το τελευταίο μάθημα για τις επωνυμίες, όσον αφορά τις συνεργασίες gaming και esports, είναι η υπομονή. Ο Roberts είναι ιδιαίτερα σαφής στο τι πρέπει να επικεντρωθούν οι επωνυμίες όταν εισέρχονται στα esports: αφιερώστε χρόνο στην κοινότητα, κατανοήστε τι εκτιμά, γιορτάζει, αποδέχεται και απορρίπτει και αποφύγετε να υποθέσετε ότι οι τυπικές τακτικές μάρκετινγκ θα λειτουργήσουν. «Εκτός κι αν η πρόθεσή σας είναι να έχετε μια διαρκή παρουσία, τότε θα επανεξετάζω αν τα esport είναι για εσάς», λέει. “Αυτό δεν είναι παιχνίδι συναλλαγής… δεν μπορείτε απλά να εμφανιστείτε και να αγοράσετε ένα κομμάτι από την πίτα, αν το δοκιμάσετε, θα ξεγελαστείτε από τον διακομιστή”.

Οι πρόσφατες συνεργασίες φαίνεται να υποστηρίζουν αυτήν την κατεύθυνση ταξιδιού. Η συμφωνία της Lamborghini με την EFG ισχύει μέχρι το 2028, ενώ η DHL έχει αναπτύξει την παρουσία της σε εκδηλώσεις EFG επί σειρά ετών. Οι ισχυρότερες συνεργασίες esports εξετάζουν τη μακροπρόθεσμη πολιτιστική τοποθέτηση, όπου οι επωνυμίες μαθαίνουν για την κοινότητα με την πάροδο του χρόνου και χτίζουν εμπιστοσύνη μέσω επαναλαμβανόμενων, χρήσιμων εμφανίσεων.

Αυτή μπορεί να είναι η πιο χρήσιμη συμβουλή για επωνυμίες που ασχολούνται με τα esports. Το gaming προσφέρει στις επωνυμίες μια ισχυρή νέα πλατφόρμα συνεργασίας, αλλά συνοδεύεται από τη δική της γλώσσα, εθιμοτυπία, χιούμορ και πρότυπα αυθεντικότητας.

Εάν οι επωνυμίες μπορούν να το κάνουν σωστά, οι συνεργασίες ηλεκτρονικών αθλημάτων θα μπορούσαν να γίνουν ένα από τα πιο σημαντικά πολιτιστικά σημεία εισόδου τους: εν μέρει ζωντανή εκδήλωση, εν μέρει οικονομία δημιουργού, εν μέρει πλατφόρμα ψυχαγωγίας και εν μέρει μηχανή νεανικής ταυτότητας. Οι μάρκες που θα κερδίσουν θα είναι αυτές που έχουν μακροπρόθεσμο στόχο να εισέλθουν σε μια ζωντανή κουλτούρα, αντί να κυνηγήσουν τη βραχυπρόθεσμη προσοχή από την περιφέρεια.