Η Elaine Ling μοιράζει τον χρόνο της μεταξύ Νέας Υόρκης και Καλιφόρνιας, αλλά όπου κι αν βρίσκεται και χρειάζεται έναν καφέ, δεν επισκέπτεται ένα Starbucks.
Πηγαίνει εκεί μόνο για τα κρύα ποτά της. Ο «πραγματικός καφές» της προέρχεται από τοπικά καφέ.
“Δεν μου αρέσει πολύ να πηγαίνω στα Starbucks για καφέ. Νομίζω ότι ο καφές τους είναι πολύ γλυκός”, είπε ο Ling, 21 ετών, στο BBC. «Είμαι περισσότερο ένα ανανεωτικό κορίτσι όταν πρόκειται να πάω στα Starbucks».
Αν και ιδρύθηκε ως καφετέρια πριν από περισσότερες από πέντε δεκαετίες, η Starbucks λέει ότι τρία στα τέσσερα ποτά που πουλάει τώρα είναι κρύα. Σκεφτείτε παγωμένα φρουτώδη ποτά, σέικ πρωτεΐνης και τα λεγόμενα βρώμικα αναψυκτικά – ένα μείγμα από αφρό, σιρόπια και χυμούς.
Οι προτιμήσεις της Ling επαναλαμβάνονται από νεότερους πελάτες στις ΗΠΑ.
Οι καταναλωτές Gen Z – άτομα που γεννήθηκαν μεταξύ 1997 και 2012 – επιλέγουν όλο και περισσότερο κρύα ροφήματα που μπορούν να προσαρμόσουν οι ίδιοι έναντι του παραδοσιακού καφέ.
Ο Tristan Häver, παγκόσμιος διευθυντής για ζεστά ροφήματα στο Euromonitor International, λέει ότι οι νεότεροι καταναλωτές βλέπουν όλο και περισσότερο τα ποτά ως κάτι που μπορούν να προσαρμόσουν σε μια συγκεκριμένη στιγμή ή ανάγκη.
«Η προσαρμογή τους δίνει μια αίσθηση ελέγχου», είπε στο BBC.
Λέει ότι το Gen Z είναι ευαίσθητο στις τιμές, αλλά είναι πρόθυμο να πληρώσει περισσότερα εάν το ποτό αισθάνεται ιδιαίτερο, μεγαλύτερο ή λειτουργικό.
Με τα κρύα ποτά, λέει, το μέγεθος, οι στρώσεις και η οπτική γοητεία δικαιολογούν την υψηλότερη τιμή.
Ο Jerry Sheldon, αναλυτής στο IHL Group, βλέπει αυτές τις συνήθειες ως μέρος μιας ευρύτερης πολιτισμικής αλλαγής.
«Τα κρύα ποτά είναι μια μορφή αυτοέκφρασης», λέει. Είναι ένας άλλος τρόπος για να σηματοδοτήσετε την ταυτότητα, όπως τα ρούχα ή το χρώμα των μαλλιών.
Η Kelly Goldsmith, καθηγήτρια μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο Vanderbilt, λέει ότι οι καταναλωτές «δεν πληρώνουν για ό,τι είναι στο φλιτζάνι, αλλά για ό,τι είναι στο φλιτζάνι», συγκρίνοντας τα Starbucks με μια προσιτή πολυτελή τσάντα φτιαγμένη από τη Louis Vuitton.
Λέει ότι η εικόνα βοήθησε τα Starbucks να διατηρήσουν ένα premium τιμής για χρόνια.
Τα social media παίζουν επίσης ρόλο.
Το Unicorn Frappuccino των Starbucks ήταν πολύ δημοφιλές στο TikTok και ήταν διαθέσιμο μόνο για τρεις ημέρες τον Αύγουστο.
Το πυκνό, έντονου χρώματος αναμεμειγμένο ποτό με στροβιλισμούς ροζ, μπλε και μοβ, με σαντιγί και ένα τραγανό κάλυμμα αύξησε την κίνηση στα Starbucks κατά 44% κατά τη σύντομη εμφάνισή του, σύμφωνα με την Placer.ai, μια εταιρεία ανάλυσης δεδομένων.
Άλλες αλυσίδες προσπαθούν να αξιοποιήσουν την τάση.
Η Dunkin’ Donuts πειραματίζεται με ποτά ενισχυμένα με πρωτεΐνη και προσαρμόσιμες επιλογές για κρύο, ενώ πρόσφατα συνεργάστηκε με διασημότητες όπως η Kylie Jenner για να προωθήσει ποτά περιορισμένου χρόνου.
Η δημιουργός τροφίμων και ποτών της TikTok, Natalie Ludwig, η οποία έχει περισσότερους από 500.000 ακόλουθους, δοκίμασε τα κρύα ποτά της Dunkin.
Λέει ότι η καμπάνια με την Jenner είναι ένα παράδειγμα του τρόπου με τον οποίο η αλυσίδα προσπαθεί να αξιοποιήσει ένα νεότερο κοινό, προσθέτοντας ότι εάν η προώθηση πετύχει “ίσως αυτό το νεότερο κοινό κολλήσει”.
