Ο Ντρέικ έχει μπέρμπον. Ο Wayne Gretzky έχει έναν αμπελώνα και ένα αποστακτήριο. Η Céline Dion έχει αρώματα. Ο Justin Bieber συνδημιούργησε μια σειρά Timbits με τον Tim Hortons. Ο Ryan Reynolds επένδυσε σε μια εταιρεία τζιν πριν την πουλήσει. Και μην με κάνετε καν να ξεκινήσω για το πόσες διασημότητες προσπάθησαν να ξεκινήσουν μια μάρκα κάνναβης.
Ο Καναδάς έχει δημιουργήσει έναν αξιοσημείωτο αριθμό παγκόσμιων πολιτιστικών εικόνων και μερικοί κατάφεραν να ακολουθήσουν μια συγκεκριμένη συνταγή: να αποκτήσουν αναγνωρισιμότητα και, στη συνέχεια, να κερδίσουν χρήματα μέσω επεκτάσεων επωνυμίας, επενδύσεων σε μετοχές, συμφωνιών αδειοδότησης και εμπορικών συνεργασιών. Τα δελτία τύπου είναι πάντα θριαμβευτικά.
Τα νομικά έγγραφα που τους υποστηρίζουν λένε μια εντελώς διαφορετική ιστορία.
Ως δικηγόρος, περνώ τις μέρες μου διαβάζοντας τα συμβόλαια που κανείς δεν φωτογραφίζει στην εκδήλωση παρουσίασης: τις συμφωνίες αδειοδότησης εμπορικών σημάτων, τα επενδυτικά έγγραφα και τις συμφωνίες co-branding που καθορίζουν σε ποιον ανήκει πραγματικά όταν ολοκληρωθεί η κυκλοφορία των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Ακολουθούν ορισμένες παρατηρήσεις από όσα έμαθα για υποθέσεις που αφορούν δημόσια πρόσωπα.
Η επωνυμία είναι το περιουσιακό στοιχείο
Ας ξεκινήσουμε με το πιο θεμελιώδες σημείο, το οποίο είναι και αυτό που παραβλέπεται συχνότερα: το όνομα, η εικόνα και τα εμπορικά σήματα που σχετίζονται με μια διασημότητα αποτελούν πολύτιμα εμπορικά περιουσιακά στοιχεία, μερικές φορές ακόμη πιο πολύτιμα από το προϊόν στο οποίο συνδέονται.
Όταν ένας μουσικός δανείζει το όνομά του σε μια μάρκα τροφίμων ή όταν ένας αθλητής επενδύει σε μια εταιρεία συμπληρωμάτων, το πραγματικό ζήτημα δεν είναι το ίδιο το καταναλωτικό προϊόν. Αντιθέτως, πρόκειται για σύνδεση ενός προστατευόμενου περιουσιακού στοιχείου πνευματικής ιδιοκτησίας, δηλαδή της επωνυμίας της διασημότητας, με ένα εμπορικό όχημα με την ελπίδα ότι και τα δύο μέρη θα επωφεληθούν από αυτό. Το προϊόν χρησιμεύει ως υποστήριξη. Το όνομα είναι αυτό που έχει αξία.
Αυτό σημαίνει ότι η καταχώριση εμπορικού σήματος για το προϊόν δεν αποτελεί τυπική διαδικασία που πρέπει να ληφθεί μέριμνα μετά τη σύναψη της συμφωνίας. Είναι το θεμέλιο πάνω στο οποίο στηρίζεται ολόκληρη η δομή. Ένα όνομα ή λογότυπο που δεν έχει καταχωρηθεί σωστά σε κάθε σχετική περιοχή μπορεί να μονοπωληθεί, να αραιωθεί, να παραποιηθεί ή απλώς να οικειοποιηθεί από κάποιον που υπέβαλε αίτηση ενώπιόν σας. Ο Καναδάς και οι Ηνωμένες Πολιτείες λειτουργούν υπό εντελώς ξεχωριστά καθεστώτα εμπορικών σημάτων και η πεποίθηση ότι η καταχώριση των ΗΠΑ προστατεύει επαρκώς από κινδύνους στον Καναδά ή το αντίστροφο, είναι ένα δαπανηρό και εκπληκτικά κοινό λάθος. Η περίοδος μεταξύ της δημόσιας ανακοίνωσης μιας εταιρικής σχέσης και της υποβολής αίτησης για εμπορικό σήμα στην άλλη χώρα μπορεί να είναι πολύ σύντομη.
Το είδα να συμβαίνει.
Η συμμετοχή στο μετοχικό κεφάλαιο δεν είναι συνώνυμη με τον έλεγχο
Οι συνεργασίες επωνυμίας με διασημότητες συνοδεύονται συχνά από την ανακοίνωση ενός “μετοχικού μεριδίου” και για καλούς λόγους: φαίνεται πιο ελκυστικό από ένα απλό τέλος άδειας, ευθυγραμμίζει τα μακροπρόθεσμα συμφέροντα και προσφέρει στη διασημότητα μια αφήγηση που βασίζεται στην ιδιοκτησία και όχι στην έγκριση. Το ακίνητο πηγαίνει καλύτερα σε μια συνέντευξη. Είναι πιο φωτογενής. Ανταποκρίνεται στο πνεύμα των καιρών, όπου κάθε πολιτιστικό πρόσωπο υποτίθεται ότι είναι και επιχειρηματίας.
Αλλά ένα μερίδιο σε μια ιδιωτική εταιρεία αξίζει ακριβώς αυτό που προβλέπει η συμφωνία των μετόχων. Εάν αυτή η συμφωνία παρέχει στη διασημότητα μια μειοψηφική θέση με περιορισμένα δικαιώματα πληροφόρησης, χωρίς πραγματική εκπροσώπηση στο ταμπλό, με ρήτρα μεταφοράς που τους επιτρέπει να αναγκάζονται να πουλήσουν σύμφωνα με το χρονοδιάγραμμα τρίτου μέρους, καθώς και έναν κακώς σχεδιασμένο μηχανισμό εξόδου, αυτή η συμμετοχή μπορεί να αποδειχθεί δύσκολη η δημιουργία εσόδων. Το όνομα της διασημότητας θα έχει δημιουργήσει σημαντική εμπορική αξία για τη μάρκα. Η ίδια η διασημότητα, ωστόσο, θα μπορούσε να καταλήξει με κομμάτια που δύσκολα μετατρέπονται σε κάτι συγκεκριμένο.
Αυτή η πραγματικότητα είναι ιδιαίτερα έντονη στη βιομηχανία εστιατορίων και τροφίμων και ποτών, όπου οι επεκτάσεις επωνυμιών που σχετίζονται με διασημότητες είναι κοινές και ιδιαίτερα ευάλωτες σε κινδύνους φήμης, οι οποίοι γίνονται γρήγορα πρωτοσέλιδα και μπορούν να οδηγήσουν σε κατάρρευση υπό το βάρος της κακής κάλυψης των μέσων ενημέρωσης. Καμία ρήτρα αποζημίωσης δεν εξαφανίζει μια ταμπλόιντ ιστορία.
Όταν μια ιδέα εστιατορίου που υποστηρίζεται από διασημότητες αποτυγχάνει δημόσια και χαοτικά, τα νομικά έγγραφα μπορούν να καθορίσουν ποιος απορροφά τις οικονομικές ζημίες. Δεν καθορίζουν ποιος απορροφά τη ζημιά στη φήμη.
Η κρυφή ρήτρα που δεν μιλάει κανείς
Η συμμετοχή στο μετοχικό κεφάλαιο και οι άδειες αντιπροσωπεύουν μόνο μέρος της νομικής αρχιτεκτονικής. Το άλλο είναι η ίδια η συμφωνία έγκρισης. Τα περισσότερα συμβόλαια έγκρισης περιλαμβάνουν δύο κατηγορίες κινδύνων καταγγελίας που σπάνια δημοσιοποιούνται. Η πρώτη είναι η ρήτρα ηθικής: μια διάταξη που επιτρέπει σε μια επωνυμία να τερματίσει μια σχέση εάν, κατά την κρίση της, ο εκπρόσωπος συσχετιστεί με σκάνδαλο, δημόσια απαξίωση ή συμπεριφορά που ενδέχεται να αμαυρώσει την εικόνα της μάρκας. Η διατύπωση είναι συνήθως ευρεία από πρόθεση και η υποκειμενική απόφαση του ιδιοκτήτη της επωνυμίας μπορεί εύκολα να οδηγήσει σε διαφωνίες.
Ο Καναδάς έχει επίσης παρουσιάσει μια διδακτική υπόθεση για αυτήν την ακριβή διασταύρωση. Σε Ζιγκομάνης κατά Ηνωμένων Πολιτειών D’Angelo Brandsένα δικαστήριο του Οντάριο εξέτασε τι συνέβη όταν μια εταιρεία ενεργειακών ποτών ισχυρίστηκε ότι τερμάτισε το συμβόλαιό της με τον επαγγελματία παίκτη χόκεϋ Mike Zigomanis για δύο λόγους: τον υποβιβασμό του από το NHL σε αγροτικό κλαμπ και τη δημοσίευση στο διαδίκτυο, χωρίς τη συγκατάθεσή του, προσωπικών φωτογραφιών που είχε στείλει ιδιωτικά στη σύζυγό του πριν από την υπογραφή του συμβολαίου. Η επωνυμία υποστήριξε ότι και τα δύο γεγονότα ενεργοποίησαν τις διατάξεις τερματισμού. Το δικαστήριο απέρριψε και τα δύο επιχειρήματα. Ο υποβιβασμός δεν προβλεπόταν σαφώς στη σύμβαση ως λόγος καταγγελίας. Όσον αφορά τις φωτογραφίες, που τραβήχτηκαν και κοινοποιήθηκαν ιδιωτικά πριν από την ύπαρξη της συμφωνίας, δεν συνιστούσαν συμπεριφορά που μπορεί να “σοκάρει, προσβάλει ή προσβάλει την κοινότητα” κατά την έννοια της ρήτρας ηθικής, ιδίως επειδή ήταν ιδιωτικές, συναινετικές επικοινωνίες πριν από τη σύμβαση. Ως εκ τούτου, η D’Angelo Brands κατήγγειλε εσφαλμένα τη συμφωνία και έπρεπε να πληρώσει ολόκληρη την αξία της σύμβασης.
Το μάθημα είναι απλό: η διαπραγμάτευση της ρήτρας ηθικής αξίζει τόση προσοχή όσο και αυτή των τελών. Μια υπερβολικά ευρέως διατυπωμένη ρήτρα παρέχει στη μάρκα τεράστια μονομερή ισχύ για έξοδο από μια σχέση με το πρώτο σημάδι διαμάχης, αφήνοντας στον εκπρόσωπο τη νομική προσφυγή ως τη μόνη λύση. Μια πιο περιοριστική ρήτρα παρέχει περισσότερη προστασία στη διασημότητα, αλλά μπορεί να εκθέσει τη μάρκα στην ίδια τη φήμη που ήθελε να αποφύγει. Καμία πλευρά δεν κερδίζει από την ανακρίβεια. Το συμβόλαιο που υπογράφηκε την ώρα της ανακοίνωσης είναι το ίδιο που θα καθορίσει ποιος πληρώνει ποιον όταν όλα πάνε στραβά.
Τι σε προστατεύει πραγματικά
Τίποτα από αυτά δεν αποτελεί επιχείρημα κατά των συνεργασιών με επωνυμίες διασημοτήτων, οι οποίες μπορεί να είναι πραγματικά προσοδοφόρες και στρατηγικά σχετικές όταν είναι σωστά δομημένες. Αντίθετα, είναι ένα επιχείρημα υπέρ της αντιμετώπισης της νομικής αρχιτεκτονικής τόσο αυστηρά όσο και της στρατηγικής μάρκετινγκ, αντί του υποβιβασμού του νόμου σε ένα βήμα της τελευταίας στιγμής.
Καταχωρίστε εμπορικά σήματα που σχετίζονται με το προϊόν που έχει εγκριθεί από διασημότητες πριν από οποιαδήποτε δημόσια ανακοίνωση. Διαπραγματευτείτε τη συμφωνία των μετόχων τόσο αυστηρά όσο και το ποσοστό ιδιοκτησίας, αφού αυτό το ποσοστό είναι σχεδόν ανούσιο χωρίς να κατανοήσετε τις συνθήκες που το διέπουν. Γνωρίστε τι επιτρέπεται να κάνει ένα όνομα βάσει άδειας, ποια πρότυπα διέπουν τη χρήση του και τι συμβαίνει συμβατικά εάν η εταιρεία που διαχειρίζεται τη συγκεκριμένη επωνυμία χρεοκοπήσει, εξαγοραστεί ή απλώς σταματήσει να απαντά σε κλήσεις.
Η φωτογραφία που τραβήχτηκε κατά την κυκλοφορία θα διαρκέσει επ’ αόριστον στα κοινωνικά δίκτυα. Το συμβόλαιο θα κοιμάται σε ένα συρτάρι. Αλλά όταν τα πράγματα πάνε στραβά, είναι αυτός που καθορίζει τι θα συμβεί στη συνέχεια.
Η διασημότητα είναι το προτέρημα. Το συμβόλαιο είναι το ασφαλιστήριο συμβόλαιο.
Ο Chad Finkelstein είναι συνεργάτης και αδειοδοτημένος αντιπρόσωπος εμπορικών σημάτων στην Dale & Lessmann στο Τορόντο.
