Μετά τον Jérémy Valet (M6 & Beyond), τον Sébastien Lesage (Coca-Cola) και τον Jean-Guillaume Bertola (McDonald’s), συνεχίζουμε τη σειρά των συνεντεύξεων μας για το Παγκόσμιο Κύπελλο 2026 με Pascal Crifo,ΕΝΑιδρυτικός πρόεδρος του πρακτορείου ΜΜΕ Blue 449 και του Publicis Sport.
CB News: Είναι το Παγκόσμιο Κύπελλο το πιο ισχυρό αθλητικό γεγονός για τις επωνυμίες;
Pascal CrifoÂ: Η ισχύς εξαρτάται πρώτα από όλα από το τι εννοούμε με αυτήν. Ένας τελικός Παγκοσμίου Κυπέλλου αντιπροσωπεύει μια μοναδική στιγμή συγκέντρωσης κοινού: δισεκατομμύρια θεατές παρακολουθούν την ίδια εκδήλωση την ίδια στιγμή. Είναι ένα παγκόσμιο επίκεντρο. Όμως οι Ολυμπιακοί Αγώνες έχουν άλλη μορφή δύναμης. Συγκεντρώνουν μια μεγάλη ποικιλία αθλημάτων και εθνών σε μια πολύ συμπαγή περίοδο. Με την επέκταση του Παγκοσμίου Κυπέλλου σε 48 ομάδες, πλησιάζουμε λίγο πιο κοντά σε αυτή τη λογική: περισσότερες χώρες που συμμετέχουν σημαίνει επίσης ότι κινητοποιούνται περισσότερα εθνικά κοινά. Όσον αφορά το θέμα, το Παγκόσμιο Κύπελλο και οι Ολυμπιακοί Αγώνες είναι τα δύο πιο ισχυρά αθλητικά γεγονότα. Και σε ένα πλαίσιο όπου το τηλεοπτικό κοινό κατακερματίζεται, ο ζωντανός αθλητισμός παραμένει ένα από τα τελευταία κομμάτια περιεχομένου που μπορεί να συγκεντρώσει εκατομμύρια ανθρώπους ταυτόχρονα.
CB News: Αλλάζει η διοργάνωση του διαγωνισμού στη Βόρεια Αμερική την κατάσταση για τις ευρωπαϊκές μάρκες;
Pascal CrifoÂ: Όσον αφορά το τηλεοπτικό κοινό, οι διοργανωτές φρόντισαν να προσαρμόσουν τα χρονοδιαγράμματα. Η πλειοψηφία των αγώνων θα πρέπει να μεταδίδεται μεταξύ 6 μ.μ. και 11 μ.μ. για την Ευρώπη, κάτι που θα συμβάλει στη διατήρηση σημαντικού κοινού. Από την άλλη, ο αντίκτυπος γίνεται περισσότερο αισθητός στις ενεργοποιήσεις πεδίου. Οι Ηνωμένες Πολιτείες αντιπροσωπεύουν μια πολύ συγκεκριμένη και, κυρίως, πολύ μεγάλη αγορά. Η οργάνωση εμπειριών επωνυμίας σε πολλά στάδια και πόλεις απαιτεί σημαντικούς υλικοτεχνικούς πόρους. Οι διεθνείς μάρκες συχνά ενεργοποιούν την εκδήλωση μέσω των ομάδων τους στις ΗΠΑ. Όσον αφορά τα γαλλικά εμπορικά σήματα, μάλλον θα προτιμήσουν την τηλεόραση και τις ψηφιακές συσκευές παρά τις επιτόπιες βιωματικές λειτουργίες.
CB News: Η επέκταση σε 48 ομάδες είναι ευκαιρία ή κίνδυνος αραίωσης;
Όλα θα εξαρτηθούν από την πορεία της γαλλικής ομάδας. Αν αποκλειστεί πολύ νωρίς, ο διαγωνισμός μπορεί να φαίνεται μακρύς για το γαλλικό κοινό. Αλλά η διεύρυνση δημιουργεί επίσης μια σημαντική ευκαιρία: περισσότερα έθνη σημαίνει πιο δεσμευμένες κοινότητες. Στη Γαλλία, η πολυπολιτισμική διάσταση είναι πολύ έντονη. Οι αγώνες στη Σενεγάλη, το Μαρόκο, την Αλγερία ή την Τυνησία μπορούν να δημιουργήσουν σημαντικό κοινό χάρη στη διασπορά και τους υποστηρικτές με διπλή κουλτούρα. Αυτό διευρύνει το κοινό και αυξάνει τις στιγμές αφοσίωσης για τις επωνυμίες. Η εκδήλωση θα καταλάβει επίσης περισσότερο χώρο στα μέσα ενημέρωσης, με πολλούς περισσότερους αγώνες και συνεπώς συζητήσεις γύρω από τον διαγωνισμό.
CB News: Θα παραμείνει η τηλεόραση το κυρίαρχο μέσο κατά τη διάρκεια του διαγωνισμού;
Pascal CrifoÂ: Ναι, γιατί η εκδήλωση γίνεται στην τηλεόραση. Το ζωντανό άθλημα παραμένει ένα από τα τελευταία μαζικά γεγονότα στο οπτικοακουστικό τοπίο. Αλλά η τηλεόραση θα ενισχυθεί από τις κοινωνικές πλατφόρμες. Καθ’ όλη τη διάρκεια του διαγωνισμού, θα γίνουμε μάρτυρες μιας μαζικής παραγωγής περιεχομένου στο TikTok, το Instagram ή άλλα δίκτυα. Οι οπαδοί θα μοιραστούν τις αντιδράσεις τους, θα σχολιάσουν αγώνες, θα δημοσιεύσουν βίντεο. Τελικά, η τηλεόραση θα είναι ο κόμβος, αλλά οι περισσότερες συζητήσεις γύρω από το Παγκόσμιο Κύπελλο θα γίνονται σε κοινωνικές πλατφόρμες.
CB News: Οι influencers του ποδοσφαίρου γίνονται πιο σημαντικοί από τους πρεσβευτές του αθλητισμού;
Pascal CrifoÂ: Είναι ιδιαίτερα πιο ενεργοί στις πλατφόρμες. Το μοντέλο τους αποτελείται από τη συνεχή παραγωγή περιεχομένου και την ηγεσία μιας κοινότητας. Ο ρόλος τους όμως παραμένει διαφορετικός. Οι influencers σχολιάζουν και αναλύουν αγώνες, συχνά με προσέγγιση παρόμοια με αυτή των υποστηρικτών. Ένας πρώην επαγγελματίας παίκτης ή ένας σύμβουλος έχει πιο προηγμένη τακτική εμπειρία και μερικές φορές προνομιακή πρόσβαση σε ομάδες και παίκτες. Όσον αφορά το κοινό, οι influencers μπορεί να είναι πολύ ισχυροί. Όσον αφορά την τεχνογνωσία, οι πρεσβευτές του παραδοσιακού αθλητισμού διατηρούν ένα πλεονέκτημα.
CB News: Τα κοινωνικά δίκτυα έχουν γίνει απαραίτητα για τις ενεργοποιήσεις;
Pascal CrifoΑ: Απολύτως. Οι πλατφόρμες σάς επιτρέπουν να δημιουργείτε μια συνεχή αφήγηση σε όλη τη διάρκεια του διαγωνισμού. Μια επωνυμία μπορεί να δημοσιεύει περιεχόμενο την ημέρα για πέντε εβδομάδες και να δημιουργήσει ένα πραγματικό έπος γύρω από το γεγονός. Προσφέρουν επίσης μια μεγάλη ποικιλία μορφών: βίντεο μεγάλης διάρκειας, πολύ σύντομες μορφές, καθηλωτικό περιεχόμενο που κινηματογραφείται σε ζώνες θαυμαστών ή στα περίπτερα. Αυτή η εγγύτητα με τους υποστηρικτές ενισχύει την αυθεντικότητα. Τέλος, οι πλατφόρμες επιτρέπουν την αλληλεπίδραση: κοινή χρήση, σχόλια, συμμετοχή θαυμαστών. Αυτή είναι μια διάσταση που δεν μπορεί να προσφέρει η τηλεόραση.
CB News: Μπορούν τα μέσα λιανικής να γίνουν σημαντικός μοχλός κατά τη διάρκεια του Παγκοσμίου Κυπέλλου;
Pascal CrifoÂ: Δεν νομίζω ότι θα γίνει σημαντικός μοχλός στο ίδιο επίπεδο με την τηλεόραση ή τις κοινωνικές πλατφόρμες. Από την άλλη, είναι ένας πολύ σχετικός πρόσθετος μοχλός. Τα μέσα λιανικής εμφανίζονται στο κάτω μέρος της διοχέτευσης, τη στιγμή της αγοράς. Κατά τη διάρκεια ενός διαγωνισμού όπως το Παγκόσμιο Κύπελλο, η συμπεριφορά των καταναλωτών αλλάζει: οι άνθρωποι οργανώνουν βραδιές με φίλους, αγοράζουν περισσότερα προϊόντα απεριτίφ και ποτά. Επομένως, οι επωνυμίες μπορούν να αναμεταδώσουν τις καμπάνιες τους στο κατάστημα ή σε πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου για να απαθανατίσουν αυτές τις στιγμές κατανάλωσης.
CB News: Ποιες μορφές διαφήμισης θα μπορούσαν να εμφανιστούν κατά τη διάρκεια αυτής της έκδοσης;
Pascal CrifoÂ: Θα πρέπει να δούμε να εμφανίζονται περισσότερες μορφές «βασισμένες στη στιγμή», δηλαδή να συνδέονται με τις διαφορετικές στιγμές ενός αγώνα. Για παράδειγμα, τα διαλείμματα ενυδάτωσης που εισάγονται λόγω θερμότητας γίνονται νέοι διαφημιστικοί χώροι. Γενικότερα, ολόκληρος ο αγώνας μπορεί να αναλυθεί: πριν τον αγώνα, ημίχρονο, ζωντανά στατιστικά, σχόλια μετά τον αγώνα. Οι ραδιοτηλεοπτικοί φορείς επιδιώκουν επίσης να δημιουργήσουν premium προσφορές – χρυσά σημεία, συγκεκριμένες οθόνες – προκειμένου να ενισχύσουν περαιτέρω τα διαφημιστικά τους αποθέματα.
CB News: Ποια λάθη πρέπει να αποφεύγουν οι επωνυμίες;
Pascal CrifoÂ: Το πρώτο αφορά τα δικαιώματα. Πρέπει να είστε εξαιρετικά προσεκτικοί: δεν μπορείτε να χρησιμοποιείτε λογότυπα, εικόνες παικτών ή να παρουσιάζεστε ως συνεργάτης εάν δεν είστε πραγματικά τέτοιος. Τότε, είναι απαραίτητο προβλέπουν αθλητικά σενάρια. Το ταξίδι της γαλλικής ομάδας μπορεί να αλλάξει ριζικά τη δυναμική μιας καμπάνιας. Τέλος, το κύριο λάθος θα ήταν να σκεφτόμαστε σε ένα μόνο κανάλι. Η αποτελεσματική ενεργοποίηση σήμερα πρέπει να συνδυάζει πολλούς μοχλούς: τηλεόραση, πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, εμπειρίες και συσκευές μετατροπής, όπως μέσα λιανικής.
CB News: Βασικά, ποιο είναι το στρατηγικό ζήτημα για τα brands;
Pascal CrifoÂ: Τα μεγάλα αθλητικά γεγονότα δημιουργούν α εξαιρετικά ισχυρό συναισθηματικό φωτοστέφανο. Τίποτα δεν συγκεντρώνει τόσους πολλούς ανθρώπους ούτε δημιουργεί τόσο δυνατά συναισθήματα. Ο στόχος για τα brands είναι να είναι μέρος αυτού του συλλογικού συναισθήματος. Εάν επιτύχουν, μπορεί να δημιουργήσει προτιμήσεις επωνυμίας, εκτίμηση ή εξοικείωση. Επομένως, το Παγκόσμιο Κύπελλο δεν είναι απλώς μια στιγμή προβολής: είναι μια μοναδική ευκαιρία συναισθηματικής σύνδεσης με εκατομμύρια καταναλωτές.
