Το παγωτό του Ben & Jerry στη μπανιέρα εξακολουθεί να είναι υπέροχο, αλλά η νεότερη μπάρα παγωτού της μάρκας με επικάλυψη σοκολάτας σε ξυλάκι;
«Δεν είναι το ίδιο», είπε στον Guardian ο Μπεν Κοέν, ο συνιδρυτής της εταιρείας. Σίγουρα, η επίστρωση σοκολάτας εξακολουθεί να είναι αρκετά παχιά, αλλά το ίδιο το παγωτό είναι «κάπως αφράτο», είπε ο Κοέν «μια προσβολή στον κόσμο του παγωτού που υποδηλώνει ότι προστέθηκε επιπλέον αέρας για τη μείωση του κόστους.
Η κριτική προκαλεί έκπληξη από τον Κόεν, ο οποίος άνοιξε το ομώνυμο κατάστημα παγωτού του στο Μπέρλινγκτον του Βερμόντ, με τον παιδικό του φίλο, Τζέρι Γκρίνφιλντ, το 1978. Αλλά είναι ίσως μια εύστοχη μεταφορά του πώς αισθάνεται εν μέσω μιας μάχης που σιγοβράζει για να πάρει πίσω το Ben & Jerry’s από μια μητρική εταιρεία που λέει ότι έχει αποσιωπήσει τον ακτιβισμό.
Για τον Κοέν, 75 ετών, η μάχη είναι νόμιμη και υπαρξιακή. Η κοινωνική και οικονομική αξία της Ben & Jerry προστατεύτηκε για δεκαετίες, λέει, από ένα ανεξάρτητο συμβούλιο με τον τελευταίο λόγο για τη φωνή, τις αξίες και την ποιότητα του παγωτού της μάρκας.
Αλλά αυτή η ανεξαρτησία έχει σχεδόν εξαφανιστεί, είπε ο Κοέν. Τον Νοέμβριο του 2024, το συμβούλιο Ben & Jerry μήνυσε τη μητρική εταιρεία Unilever, ισχυριζόμενη ότι της απαγορεύτηκε να εκφράσει υποστήριξη για τη Γάζα και κατηγορώντας τη Unilever ότι παραβίασε τη συμφωνία τους. Η αγωγή συνεχίζει να περνάει στο ομοσπονδιακό δικαστήριο.
Τον Σεπτέμβριο του 2025, αφότου η Unilever είπε ότι θα διασπάσει τις μάρκες παγωτού της στην Magnum Ice Cream Company, ο Cohen ξεκίνησε την εκστρατεία του «Free Ben & Jerry’s» – ζητώντας από τη Magnum να πουλήσει τη μάρκα ώστε να μπορεί να ανήκει και να λειτουργεί ανεξάρτητα.
Ο κοινωνικός ακτιβισμός είναι ένα βασικό μέρος του γιατί οι άνθρωποι αγοράζουν Ben & Jerry’s, λέει ο Cohen. «Αυτό που θέλουν οι καταναλωτές πάνω από όλα είναι η αυθεντικότητα και η συμπεριφορά», είπε.
Η Ben & Jerry’s θα μπορούσε να αποτιμηθεί σε 1 δισεκατομμύριο δολάρια ή περισσότερο, εκτιμά ο Cohen, αλλά λέει ότι ο Magnum δεν θα δώσει σε αυτόν ή στους πιθανούς επενδυτές αριθμούς που θα μπορούσαν να βοηθήσουν στην ακριβέστερη αποτίμησή του.
Ο Magnum έχει επιμείνει ότι το Ben & Jerry’s δεν είναι προς πώληση, οπότε ο Cohen ενισχύει την καμπάνια του. Τις τελευταίες εβδομάδες, ο Cohen άρχισε να ζητά μποϊκοτάζ των άλλων εμπορικών σημάτων της Magnum, συμπεριλαμβανομένων των Yasso, Breyers, Talenti και Klondike, με την ιδέα ότι η μείωση των συνολικών πωλήσεων της εταιρείας θα την πιέσει να πουλήσει πίσω την εταιρεία.
«Δεν θέλαμε να γίνει αυτό», είπε για το μποϊκοτάζ, αλλά το Magnum «καταστρέφει μια μάρκα» που αντιπροσωπεύει αξίες στις οποίες πιστεύουν οι πελάτες του.
Αυτό που προσπαθεί να κάνει ο Κοέν – αναγκάσει έναν όμιλο 11 δισεκατομμυρίων δολαρίων να εκχωρήσει μια μάρκα με αστέρια – είναι πολύ ασυνήθιστο και απίθανο να πετύχει, προβλέπουν ορισμένοι ειδικοί του κλάδου και της διαχείρισης.
«Τα περισσότερα μποϊκοτάζ αποτυγχάνουν επειδή οι άνθρωποι αποσπώνται», είπε ο Maurice Schweitzer, καθηγητής διαχείρισης στη Σχολή Wharton στο Πανεπιστήμιο της Πενσυλβάνια. Οι Αμερικανοί και οι Ευρωπαίοι καταναλωτές μπορεί απλώς να μην έχουν τη μακροπρόθεσμη προσοχή για τη διαρκή συλλογική δράση που θα χρειαζόταν για τη διαχείριση της πίεσης, είπε ο Schweitzer.
Όμως ο Κοέν πιστεύει ότι οι πιστοί οπαδοί της εταιρείας είναι στο πλευρό του.
«Οι καταναλωτές θέλουν να ψηφίσουν με τα δολάρια τους», είπε, επιμένοντας ότι η υποστήριξη για το εμπορικό σήμα πρέπει να συνεχιστεί. «Θέλουμε η Ben & Jerry’s να παραμείνει ισχυρή γιατί σκοπεύουμε να την αποκτήσουμε τελικά».
Οι γεύσεις της σύγκρουσης
Έχουν περάσει σχεδόν τρεις δεκαετίες από τότε που οι Cohen και Greenfield πούλησαν την εταιρεία τους στη Unilever για 326 εκατομμύρια δολάρια το 2000. Η μοναδική συμφωνία χτίστηκε γύρω από ένα ανεξάρτητο διοικητικό συμβούλιο και επαινέστηκε από το Wharton School για τη διατήρηση της δέσμευσης της εταιρείας να προσπαθήσει «να κάνει τον κόσμο ένα καλύτερο μέρος», ενώ παράλληλα δεσμεύτηκε να δημιουργήσει ένα εξαιρετικό κέρδος.
Υπό την Unilever, ο Ben & Jerry’s υποστήριζε φωνητικά τα κοινωνικά ζητήματα. Η εταιρεία επέκρινε τον πόλεμο του Τζορτζ Μπους στο Ιράκ, ήταν πρωτοπόρος υποστηρικτής του γάμου μεταξύ ατόμων του ίδιου φύλου και ζήτησε «να διαλύσει τη λευκή υπεροχή» μετά τη δολοφονία του Τζορτζ Φλόιντ.
Αλλά τώρα, το χάσμα μεταξύ των ιδρυτών της μάρκας και των εταιρικών ιδιοκτητών της εταιρείας είναι βαθύ και πικρό.
Οι ρωγμές άνοιξαν για πρώτη φορά αφού ένα ανεξάρτητο συμβούλιο που επόπτευε την εταιρεία είπε το 2021 ότι η πώληση του παγωτού Ben & Jerry στην κατεχόμενη Παλαιστίνη ήταν «ασυνεπής με τις αξίες μας», προκαλώντας οργή στο Ισραήλ. Η Unilever πούλησε το ισραηλινό εμπορικό σήμα σε έναν τοπικό επιχειρηματία που πουλάει τώρα μια γεύση «Γάλα & μέλι».
Το διοικητικό συμβούλιο μήνυσε για πρώτη φορά τη Unilever το 2024, κατηγορώντας την εταιρεία ότι φίμωσε τον ακτιβισμό της σχετικά με την Παλαιστίνη, συμπεριλαμβανομένης της φωνητικής υποστήριξης προς τη Γάζα και των εκκλήσεων να σταματήσει η βοήθεια των ΗΠΑ στο Ισραήλ.
Στη συνέχεια, το 2025, η Unilever ανέτρεψε τον David Stever, τον Διευθύνοντα Σύμβουλο της Ben & Jerry’s, σε μια κίνηση που η Ben & Jerry’s είπε ότι σχεδιάστηκε για να καταπνίξει την κοινωνική της αποστολή, συμπεριλαμβανομένου ενός εγκεκριμένου σχεδίου για την πώληση μιας γεύσης καρπουζιού για την υποστήριξη της Παλαιστίνης που ακυρώθηκε.
Σε μια δήλωση στον Guardian, η Unilever είπε ότι ο ρόλος του Stever επαναξιολογήθηκε λόγω του spinoff, όχι της κοινωνικής αποστολής, και ότι απέρριψε έναν ρόλο στη μεγαλύτερη εταιρεία και επέλεξε να παραιτηθεί.
Ο συνιδρυτής Greenfield παραιτήθηκε αμέσως μετά, αποχωρώντας από την εταιρεία για πρώτη φορά μετά από 50 χρόνια, λέγοντας ότι είχε χάσει την ανεξαρτησία της. Επί του παρόντος, το διοικητικό συμβούλιο έχει μόλις δύο βετεράνους της Unilever, αφού η Magnum επέβαλε νέα όρια θητείας.
Αν και η εκστρατεία για την επαναγορά του Ben & Jerry’s ηγήθηκε από τον Κοέν, ο Γκρίνφιλντ είπε στην επιστολή παραίτησής του ότι η αποχώρηση από το διοικητικό συμβούλιο ήταν μια από τις «πιο δύσκολες και οδυνηρές αποφάσεις» που είχε λάβει ποτέ.
«Είναι βαθιά απογοητευτικό να καταλήγουμε στο συμπέρασμα ότι αυτή η ανεξαρτησία, η ίδια η βάση της πώλησής μας στη Unilever, έχει φύγει», είπε. «Αν η εταιρεία δεν μπορούσε να υποστηρίξει τα πράγματα που πιστεύαμε, τότε δεν άξιζε καθόλου να είσαι εταιρεία».
Νωρίτερα τον Ιούλιο, το φιλανθρωπικό ίδρυμα Ben & Jerry είπε ότι αναγκάστηκε να κλείσει αφού το Magnum έκοψε τη χρηματοδότησή του. Ο Magnum λέει ότι μια έρευνα βρήκε «θέματα διακυβέρνησης και σύγκρουσης συμφερόντων».
Σε συνέντευξή της στον Guardian, η επικεφαλής εταιρικών υποθέσεων και βιωσιμότητας του Magnum, Victoria McKenzie-Gould, είπε ότι κάλεσε τους διαχειριστές του ιδρύματος να συνεργαστούν σε ένα ισχυρότερο πλαίσιο εταιρικής διακυβέρνησης, αλλά αρνήθηκαν.
«Η εστίασή μας παραμένει εκεί που ανήκει: στην υποστήριξη της ομάδας του Ben & Jerry και της τριμερούς αποστολής της, φτιάχνοντας υπέροχο παγωτό και κάνοντας εκστρατεία για τους λόγους για τους οποίους ενδιαφέρεται η μάρκα – και η ομάδα κάνει φανταστική δουλειά», είπε η McKenzie-Gould.
“Δεν πωλείται”
Καθ’ όλη τη διάρκεια του πολύμηνου αγώνα του Κοέν για να εξαγοράσει την εταιρεία του, ο Magnum είπε ότι δεν έχει πρόθεση να πουλήσει.
“Ο Ben & Jerry’s είναι εξαιρετικός ακτιβιστής, αλλά το Ben & Jerry’s δεν πωλείται και είμαστε σίγουροι για το μέλλον επειδή το Ben & Jerry’s ευδοκιμεί ως μέρος της Magnum Ice Cream Company”, είπε η McKenzie-Gould.
Η Magnum δεν ξεχωρίζει τις πωλήσεις ανά επωνυμία, αλλά χαρακτήρισε την Ben & Jerry’s μία από τις «κορυφαίες τέσσερις» της, με οργανική αύξηση πωλήσεων 3% το 2025. περίπου το 35% των εσόδων της Magnum, ύψους 7,9 δισ. € (9,1 δισ. $) το 2025 προήλθε από την Αμερική, την παραδοσιακά μεγαλύτερη αγορά του Ben & Jerry.
Οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 9,2% το δεύτερο τρίμηνο, «ενισχύονται από την καινοτομία», δήλωσε την Πέμπτη ο Διευθύνων Σύμβουλος της Ben & Jerry, Jochanan Senf, προσθέτοντας ότι και τα τρία μέρη της αποστολής της εταιρείας «κοινωνικός, προϊόν και οικονομικός» πρέπει «να ευδοκιμούν εξίσου» με τρόπο που να συνεπάγεται βαθύ σεβασμό προς τις ατομικές αρχές της εταιρείας.
Από τότε που εξαγοράστηκε το 2000, το «αποτύπωμα» της Ben & Jerry έχει αυξηθεί από τέσσερις σε περισσότερες από 40 χώρες. [and] Τα έσοδα έχουν υπερπενταπλασιαστεί», είπε η McKenzie-Gould. Η συνολική κοινωνική αποστολή της εταιρείας έχει λάβει 500 εκατομμύρια € (576 εκατομμύρια δολάρια) από τη μητρική εταιρεία – περισσότερα από την αρχική τιμή αγοράς.
Η μάρκα είχε μιλήσει πρόσφατα στο “ICE. υποστήριξη προσφύγων στην Ευρώπη· δικαιοσύνη κάνναβης και δικαιώματα ψήφου», είπε στον Guardian ένας εταιρικός εκπρόσωπος της μάρκας Ben & Jerry, συμπεριλαμβανομένης μιας νέας γεύσης «Razz Up!» που ενθαρρύνει την ενδιάμεση ψηφοφορία.
Ο εκπρόσωπος διαφώνησε με την κριτική του Cohen για τις νέες μπάρες παγωτού, λέγοντας ότι το προϊόν εγκρίθηκε από το ανεξάρτητο συμβούλιο το 2024 και χρησιμοποίησε τα ίδια πρότυπα σχεδίασης με κάθε προϊόν.
«Περισσότερο από το ένα τρίτο των αγοραστών μπαρ τον τελευταίο χρόνο είναι εντελώς νέοι θαυμαστές του Ben & Jerry’s», δήλωσε ο Senf στα αποτελέσματα του δεύτερου τριμήνου.
Οι εκκλήσεις του Κοέν για μποϊκοτάζ έρχονται καθώς πολλοί Αμερικανοί είναι θυμωμένοι με τις εταιρείες και απογοητευμένοι για τις πολιτικές των ΗΠΑ. Η αμερικανική υποστήριξη προς τους Παλαιστινίους και η κριτική στον Ντόναλντ Τραμπ έχουν αυξηθεί και υπάρχει μια αυξανόμενη απογοήτευση με τις μεγάλες εταιρείες για τα κακά προϊόντα και την κακή εξυπηρέτηση.
Αλλά οι αντίθετοι άνεμοι για ένα επιτυχημένο μποϊκοτάζ είναι σκληροί. Υπάρχει ένας πόλεμος ενάντια στον «ξυπνημένο καπιταλισμό» και η υποστήριξη των μετόχων για περιβαλλοντικές, κοινωνικές και κυβερνητικές αποφάσεις έχει πέσει κατακόρυφα. Πολλές από τις πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης που χρειάζεται ο Κοέν για να διαδώσει το μήνυμά του ελέγχονται από συντηρητικούς δισεκατομμυριούχους, αφήνοντάς τον στο έλεος των αλγορίθμων τους.
«Πιστεύω ότι αυτό θα χαθεί στο ανακάτεμα τόσων άλλων αιτιών», είπε ο Schweitzer.
Πολλοί θαυμαστές φαίνεται να πιστεύουν ότι οι προσδοκίες του Κοέν είναι αφελείς. “Πιστεύατε πραγματικά ότι μια εταιρεία κολοσσός δεν θα σας εκμεταλλευόταν; Πότε μια διεθνής εταιρεία είχε ποτέ κοινωνικές αξίες; έγραψε η Base_Art, ζωγράφος, στο Instagram.
Αλλά ο Κοέν έχει συγκεντρώσει επίσης περίπου 200.000 υπογραφές και πολλά ενθαρρυντικά μηνύματα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. «Περιστασιακά, έφαγα τον vegan καφέ Talenti», έγραψε πρόσφατα στο Instagram το πρώην μοντέλο Christie Brinkley. Αλλά χωρίς ένα ανεξάρτητο διοικητικό συμβούλιο, είπε: “Όχι άλλο!”
Ο Κοέν αναγνωρίζει τα εμπόδια, αλλά λέει ότι πιστεύει ότι οι μακροχρόνιοι, πιστοί θαυμαστές θα βοηθήσουν να τα ξεπεράσουν.
«Νομίζω ότι υπάρχουν εκατομμύρια άνθρωποι που υποστηρίζουν τον Ben and Jerry’s και υποστηρίζουν την κοινωνική του αποστολή», είπε ο Cohen. “Θα το πάρω μέχρι να κερδίσουμε.â€
