Η BYD απαντά στο Sport Stratégies: γιατί η PSG και όχι άλλος σύλλογος

Η ανακοίνωση ήρθε λίγες εβδομάδες μετά τη στέψη του Παρισιού στο Champions League, τη δεύτερη συνεχόμενη νίκη του συλλόγου στην κορυφαία διοργάνωση. Ένας χρόνος που δεν οφείλει τίποτα στην τύχη: Η BYD, ο κορυφαίος κατασκευαστής νέων ενεργειακών οχημάτων στον κόσμο, ενώνει τις δυνάμεις της με την PSG ως μέρος μιας παγκόσμιας συμφωνίας που διαρκεί έως τον Ιούνιο του 2029. Η εταιρεία γίνεται έτσι ο επίσημος συνεργάτης του συλλόγου στον τομέα της αυτοκινητοβιομηχανίας, με διεθνείς καμπάνιες, αποκλειστικό περιεχόμενο που περιλαμβάνει ανδρικές και γυναικείες ομάδες, καθηλωτικές δραστηριότητες και αυξημένες δραστηριότητες υποστήριξης στο Prince. Τα οχήματα BYD και DENZA, το premium brand του ομίλου, θα συνοδεύουν επίσης τις καθημερινές δραστηριότητες του συλλόγου.

Για τη μάρκα, η λειτουργία είναι μέρος μιας καλά εδραιωμένης λογικής. Τους τελευταίους μήνες, η BYD έχει δημιουργήσει ένα δίκτυο συνεργασιών ποδοσφαίρου στην Ευρώπη, από τη Μάντσεστερ Σίτι έως την Ίντερ Μιλάνο, ενώ καθιερώθηκε στον Κόλπο ως συνεργάτης αυτοκινήτων της Ποδοσφαιρικής Ομοσπονδίας Arab Gulf Cup και του τουρνουά Khaleeji 27. Η PSG αποτελεί, στα μάτια της, το πιο σημαντικό βήμα. Η μάρκα δικαιολογεί αυτή την επιλογή με τη διεθνή επιρροή του συλλόγου, τις πρόσφατες επιτυχίες του στην ευρωπαϊκή σκηνή και μια κοινή φιλοδοξία όσον αφορά την καινοτομία και τις επιδόσεις. Το βλέπει ως έναν τρόπο σύνδεσης με ένα ίδρυμα αναφοράς και όχι ως ένα απλό διαφημιστικό μέσο.

Μια καθολική γλώσσα για μια ακόμα ελάχιστα γνωστή μάρκα

Η BYD δικαιολογεί την επιλογή του ποδοσφαίρου με το μοναδικό εύρος του αθλήματος με τη μεγαλύτερη τηλεθέαση στον πλανήτη». Ο κατασκευαστής το βλέπει ως ένα πολιτιστικό φαινόμενο ικανό να δημιουργήσει συναισθηματικές συνδέσεις που καμία παραδοσιακή διαφημιστική εκστρατεία δεν θα μπορούσε να παράγει. Αυτή η συναισθηματική εγγύτητα είναι ακριβώς αυτό που αναζητά μια επωνυμία που είναι ακόμη σχετικά νέα σε ευρωπαϊκό έδαφος: να χτίσει μια προτίμηση επωνυμίας ανάντη της πράξης αγοράς, μεταξύ κοινού που δεν θα το είχαν αναγκαστικά σκεφτεί αυθόρμητα.

Το θέμα, για την BYD, ξεπερνά την απλή απεικόνιση του λογότυπου σε μια φανέλα ή σε ένα γήπεδο. Η μάρκα ισχυρίζεται ότι θέλει να γίνει μέρος των στιγμών που βιώνουν οι υποστηρικτές αντί να είναι απλώς ο ορατός θεατής. Μια ομιλία που απηχεί αυτή πολλών διαφημιστών που είναι παρόντες στον επαγγελματικό αθλητισμό, αλλά την οποία η BYD συνδυάζει με έναν αριθμητικό στόχο που αποκαλύπτει τη μέθοδό της: σύμφωνα με την εταιρεία, ένας στους δύο πελάτες που έχουν δοκιμάσει ένα όχημα από τη μάρκα κάνουν στη συνέχεια το βήμα της αγοράς. Η δοκιμή, περισσότερο από την έκθεση, θα παραμείνει επομένως ο πραγματικός μοχλός μετατροπής και η συνεργασία με την PSG ένα μέσο για να προσελκύσει ένα ευρύτερο κοινό.

Από την εξίσωση δεν λείπει η τεχνολογική πτυχή. Η BYD δηλώνει ότι θέλει να επωφεληθεί από αυτήν την έκθεση για να αναδείξει την τεχνογνωσία της, πέρα ​​από την απλή προβολή της μάρκας, μέσα από αφοσιωμένες εμπειρίες των οποίων το περιεχόμενο θα αποκαλυφθεί σταδιακά. Τίθεται επίσης το ζήτημα της βιώσιμης κινητικότητας: ο κατασκευαστής, ο οποίος διαθέτει μια πλήρη γκάμα 100% ηλεκτρικών και plug-in υβριδικών οχημάτων, σκοπεύει να υποστηρίξει τον σύλλογο στις καθημερινές του χρήσεις, ενώ τονίζει τον ρόλο που μπορούν να παίξουν οι μεγάλοι σύλλογοι στην ευαισθητοποίηση του κοινού για θέματα μετάβασης.

Το γαλλικό δίκτυο, το έδαφος για τη συνεργασία

Παραμένει το ζήτημα της εμπορικής μετάφρασης της συμφωνίας στη γαλλική αγορά. Η BYD δηλώνει ότι το δίκτυο των 120 σημείων πώλησης της στη Γαλλία προορίζεται να επωφεληθεί από τη συνεργασία, χωρίς να επιθυμεί βιαστική ενεργοποίηση. Η επωνυμία υπογραμμίζει την πολύ ισχυρή τοπική αγκίστρωση του ποδοσφαίρου σε περιφερειακές ταυτότητες και δηλώνει ότι θέλει να δημιουργήσει μορφές ενεργοποίησης προσαρμοσμένες σε κάθε περιοχή, είτε πρόκειται για εκδηλώσεις σε παραχωρήσεις είτε για εμπειρίες αφιερωμένες στον κόσμο του συλλόγου, αντί για ομοιόμορφη και γενική.

Όσον αφορά τη μέτρηση της απόδοσης, η BYD ακολουθεί μια προσέγγιση διπλής εστίασης: δείκτες δημιουργίας επωνυμίας από τη μια πλευρά, επιχειρηματικοί δείκτες από την άλλη, οι τελευταίοι μετρώνται κυρίως μέσω της επισκεψιμότητας που δημιουργείται στις αντιπροσωπείες και του ποσοστού μετατροπής που προκύπτει. Η γλώσσα ενός διευθυντή πωλήσεων όσο και ενός διευθυντή μάρκετινγκ, αποκαλύπτοντας τον τρόπο με τον οποίο ο κατασκευαστής προσεγγίζει αυτό το είδος συμφωνίας: λιγότερο ως μια εφάπαξ επικοινωνία παρά ως ένα μεσοπρόθεσμο εργαλείο εμπορικής ανάπτυξης.

Παραμένει ένα τελευταίο, πιο διάχυτο εμπόδιο που δεν κρύβει η BYD: η αντίληψη των κινεζικών εμπορικών σημάτων στην ευρωπαϊκή αγορά. Η εταιρεία αναγνωρίζει μια αρχική φάση ανακάλυψης, που μερικές φορές χαρακτηρίζεται από προσοχή, και βασίζεται στη μακροπρόθεσμη οικοδόμηση εμπιστοσύνης, μέσω της ποιότητας των προϊόντων και της αξιοπιστίας της υπηρεσίας. Από αυτή την άποψη, η σύνδεση με ένα ίδρυμα που προσδιορίζεται ως Paris Saint-Germain λειτουργεί επίσης ως συντόμευση προς την αξιοπιστία, σε μια αγορά όπου η BYD ισχυρίζεται ότι έχει ήδη καταχωρίσει, από την αρχή του έτους, τόσα οχήματα στη Γαλλία όσα και ολόκληρο το 2025.

Αλέν Ζουβ