Πώς η Aldi δέχεται τα σούπερ μάρκετ των ΗΠΑ με το βούτυρο αμυγδάλου των 4 δολαρίων

ΜεΦρανσίσκο Βελάσκεθ

Επιχειρηματικός ρεπόρτερ

Όταν η Mary Porter μπήκε στο νεότερο κατάστημα Aldi του Μανχάταν κυνηγώντας ευκαιρίες, η επί χρόνια κάτοικος βρήκε αυτό που θεωρούσε ένα θαύμα λιανικής σε κοινή θέα: ένα βάζο 4 $ με αμύγδαλο βούτυρο που κοστίζει $22 στη δική της γειτονιά.

«Η Aldi έχει τη φήμη ότι είναι φθηνή, οπότε σκέφτηκα ότι θα έρθω να το τσεκάρω, και από το golly, είναι καταπληκτικό», είπε η Porter, 79 ετών, στο BBC, θαυμάζοντας τις οικονομίες μαζί με το φρέσκο ​​σπανάκι και τα βιολογικά σμέουρα που γεμίζουν το καλάθι της.

Για τον ανεπιτήδευτο περαστικό, η βιτρίνα είναι εντελώς κρυμμένη, κρυμμένη σε έναν υπόγειο χώρο στάθμευσης κάτω από το The Ellery, ένα πολυτελές συγκρότημα διαμερισμάτων όπου το φθηνότερο ενοίκιο ξεκινά από σχεδόν 5.000 $ (3.725 £) το μήνα.

Στην πραγματικότητα, ο ιστότοπος του ίδιου του κτιρίου παραλείπει εντελώς το παντοπωλείο από τον επιμελημένο διαδικτυακό οδηγό γειτονιάς του, επιλέγοντας αντ ‘αυτού να τονίσει πιο ακριβές κοντινές επιλογές όπως το Whole Foods και το Brooklyn Fare.

Αλλά περάστε από την πολυτελή πρόσοψη στο υπόγειο και η ησυχία εξαφανίζεται. Ακόμη και ένα νωρίς το απόγευμα της Τρίτης του Ιουλίου, ο έντονα φωτισμένος, πολύβουος χώρος βουίζει με υψηλή ενέργεια καθώς ένα πλήθος Νεοϋορκέζων το μεσημέρι περιηγείται σφιχτά στους στενούς διαδρόμους με υπερμεγέθεις πάνινες τσάντες.

Η ανακάλυψη του Porter αποτελεί μέρος του σχεδίου επέκτασης της Aldi, 9 δισεκατομμυρίων δολαρίων στις ΗΠΑ, για την προσθήκη 800 νέων καταστημάτων σε διάστημα πέντε ετών, στοχεύοντας συγκεκριμένα σε πυκνούς αστικούς κόμβους όπως το Μανχάταν. Σηματοδοτεί μια τεράστια κλίμακα για το γερμανικό σούπερ μάρκετ, το οποίο εισήλθε για πρώτη φορά στις ΗΠΑ το 1976 και έχει αυξήσει σταθερά το αποτύπωμά του σε σχεδόν 2.800 βιτρίνες.

Το επιθετικό blitz ακινήτων σηματοδοτεί μια τολμηρή στροφή για μια επωνυμία που παραδοσιακά συνδέεται με τα προαστιακά εμπορικά κέντρα και τους καταναλωτές χαμηλού επιπέδου.

Οι υφιστάμενοι παντοπωλεία των ΗΠΑ μπορεί να κοιτάζουν με κάποια ανησυχία την εξέγερση που ξεκίνησε η Aldi από τότε που εισήλθε στη βρετανική αγορά τη δεκαετία του 1990.

Μαζί με το άλλο γερμανικό σούπερ μάρκετ Lidl, η Aldi κατέκτησε τεράστια τμήματα της αγοράς προσφέροντας φθηνότερες τιμές για προϊόντα υψηλής ποιότητας. Τα παραδοσιακά «τετράδα των μεγάλων» παντοπωλείων εκείνη την εποχή – Tesco, Sainsbury’s, Asda και Morrisons – άργησαν να ανταποκριθούν στον νέο ανταγωνισμό, αφήνοντας τους αμφισβητίες να διαλέξουν σταδιακά τους αγοραστές τους.

Σήμερα, η Aldi είναι το τέταρτο μεγαλύτερο παντοπωλείο του Ηνωμένου Βασιλείου, κατέχοντας το 10,8% της αγοράς.

Η ταχεία ανάπτυξή του αντικατοπτρίζεται σε όλη την Ευρώπη, η άνοδός του υποβοηθήθηκε από τη χαλάρωση των αντιλήψεών του ως παντοπωλείου αυστηρά χαμηλότερου κόστους, καθώς οι αγοραστές εντυπωσιάζονταν όλο και περισσότερο από την ποιότητα των προϊόντων του. Η κρίση κόστους ζωής της δεκαετίας του 2020 τροφοδότησε περαιτέρω την άνοδό της.

Ωστόσο, ενώ η Aldi ανεβαίνει γρήγορα στις τάξεις της αμερικανικής συνείδησης για τα παντοπωλεία, δεν είναι, και μπορεί να μην έχει ποτέ στόχο να γίνει, η Walmart.

Η Aldi κατέχει επί του παρόντος μόλις το 2,9% της αμερικανικής πίτας παντοπωλείου, ενώ η Walmart ελέγχει περίπου το 20%.

Ωστόσο, οι αναλυτές λένε ότι το να παραμείνει μικρότερο είναι ακριβώς ο τρόπος με τον οποίο κερδίζει ο Aldi.

Τα δεδομένα από την εταιρεία ανάλυσης τοποθεσίας Placer.ai αποκαλύπτουν ότι η Aldi συλλαμβάνει αγοραστές μεσαίου και υψηλότερου εισοδήματος με εισοδήματα νοικοκυριών μεταξύ 75.000 και 125.000 δολαρίων.

Χρόνια επίμονου πληθωρισμού ανάγκασαν τα πλουσιότερα νοικοκυριά να αναζητήσουν επιθετικά φθηνότερα σούπερ μάρκετ.

«Αυτοί οι αγοραστές άρχισαν να ανταλλάσσουν μια επίσκεψη σε ένα συμβατικό παντοπωλείο ή ένα εστιατόριο γρήγορης εξυπηρέτησης και άρχισαν να πηγαίνουν στο Aldi πιο συχνά», δήλωσε στο BBC ο RJ Hottovy, επικεφαλής της αναλυτικής έρευνας του Placer.ai. «Ψάχνουν τρόπους να επεκτείνουν τον προϋπολογισμό του νοικοκυριού τους».

Για ορισμένους μετακινούμενους στην πόλη, η νέα τοποθεσία της πόλης προσφέρει καλύτερη εμπειρία από τις παλαιότερες μορφές. Ο Kelvin Dozier, ο οποίος συνήθως ψωνίζει σε ένα Aldi στο Μπρούκλιν, άρχισε πρόσφατα να επισκέπτεται την τοποθεσία του Μανχάταν ακριβώς απέναντι από το γραφείο του για ευκολία.

“Αυτό εδώ – είναι πιο φωτεινό”, είπε ο Dozier στο BBC, σημειώνοντας τα φρέσκα γλυκά πορτοκάλια στο καλάθι του. “Το ένα στο Μπρούκλιν είναι λίγο μικρότερο. Φαίνεται σχεδόν προσωρινό, αλλά εδώ μοιάζει με μόνιμη τοποθεσία.”

Παρόλα αυτά, η νίκη επί των κατοίκων της πόλης που είναι συνηθισμένοι σε premium μάρκες παραμένει μια δύσκολη μάχη. Ο Ralph Montenegro, επισκεπτόμενος το Aldi για πρώτη φορά, παρέμεινε σκληρά πιστός στους ανταγωνιστές.

“Έχει μεγαλύτερη ποικιλία από ό,τι ας πούμε Στόχος”, είπε το Μαυροβούνιο, επαινώντας τις τιμές σε βασικά προϊόντα όπως αλεύρι και φρούτα, αν και σημείωσε ότι εξακολουθεί να προτιμά το Trader Joe’s. Πρόσθεσε ότι η μεγάλη εξάρτηση του Aldi σε συσκευασμένα, επεξεργασμένα τρόφιμα ιδιωτικής ετικέτας ήταν αρνητικό σε σύγκριση με τις φυσικές βιολογικές επιλογές που προτιμά.

Αυτή η αυστηρή εξάρτηση από περιορισμένες, ιδιωτικές ετικέτες είναι ακριβώς αυτό που κρατά χαμηλά τα γενικά έξοδα της Aldi, σύμφωνα με τον Dustin York, αναπληρωτή καθηγητή επικοινωνίας στο Πανεπιστήμιο Maryville.

Λέει ότι η Aldi στοχεύει σε ένα λιτό, εξαιρετικά αποδοτικό μοντέλο που παρέχει περίπου το 80% αυτού που μεταφέρει ένας παραδοσιακός λιανοπωλητής μεγάλου κουτιού, αλλά με πολύ χαμηλότερο κόστος.

Ωστόσο, η York υποστηρίζει ότι είναι απίθανο η Aldi να πάρει δραματικό μερίδιο αγοράς από τη Walmart, επειδή ο γίγαντας του λιανικού εμπορίου είναι απλώς πολύ τεράστιος. «Ονομάζω το Walmart το θωρηκτό και το Aldi ένα είδος υποβρυχίου».

Αλλά η πλοήγηση σε αυτά τα πολυσύχναστα νερά μπορεί να φέρει έναν ξεχωριστό οικονομικό κίνδυνο.

«Ο μεγαλύτερος κρυπτονίτης τους είναι το κόστος ακίνητης περιουσίας», προειδοποίησε ο Γιορκ, δείχνοντας ένα βάναυσο τοπίο λιανικής στο Μανχάταν όπου τα μέσα ζητούμενα ενοίκια κυμαίνονται μεταξύ 350 και 700 δολαρίων ανά τετραγωνικό πόδι.

Εκτός από τα υψηλά ενοίκια, οι δρόμοι του Μανχάταν προσφέρουν μια άλλη πρόκληση.

Μιλώντας στο podcast του Bloomberg Odd Lots, ο επικεφαλής εμπορικός διευθυντής της Aldi στις ΗΠΑ, Scott Patton, ανέφερε ότι η προμήθεια του καταστήματος του Μανχάταν απαιτεί απόθεμα φορτηγών από το South Windsor του Κονέκτικατ, χρησιμοποιώντας μικρότερα, εξειδικευμένα φορτηγά για πλοήγηση σε στενούς δρόμους της πόλης.

«Ερχόμαστε τη νύχτα λόγω της συμφόρησης», είπε ο Πάτον, σημειώνοντας ότι κάθε φορτηγό απαιτεί μια ομάδα δύο οδηγών για να χειριστεί τις ακτίνες στροφής της πόλης. Ο ένας οδηγός προσέχει για τυφλά σημεία ενώ ο άλλος ξεφορτώνει τα παντοπωλεία. Για να διατηρήσει τα ράφια στην τοποθεσία του Μανχάταν γεμάτα, ο Aldi πραγματοποιεί τρία έως τέσσερα από αυτά τα ταξίδια κάθε βράδυ, αποκαλώντας την επιχείρηση «υλικοτεχνική συμφωνία».

Λόγω αυτών των διαρθρωτικών περιορισμών, είναι σχεδόν αδύνατο να νικήσουμε τον μεγαλύτερο λιανοπωλητή της Αμερικής, λέει ο Jerry Sheldon, αναλυτής λιανικής στον Όμιλο IHL.

«Ο λόγος που η Aldi δεν μπορεί απλώς να ξεπεράσει την πορεία της προς τον θρόνο είναι ότι η Walmart παλεύει με ένα πολεμικό στήθος και ο Aldi με ένα νυστέρι», εξήγησε ο Sheldon.

Η Walmart ρίχνει περισσότερα από 20 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως στην επιχείρησή της, το μεγαλύτερο μέρος της στην τεχνολογία, τον αυτοματισμό και την αλυσίδα εφοδιασμού της, με ρομπότ να μετακινούν το προϊόν στις αποθήκες της και την τεχνητή νοημοσύνη να καθορίζει τις προβλέψεις της για τις διαδρομές παράδοσης.

Επιπλέον, ο Sheldon επισημαίνει ότι η Walmart κερδίζει δισεκατομμύρια από πράγματα όπως η διαφήμιση και η συνδρομή, κάτι που η Aldi δεν κερδίζει.

“Το Aldi είναι ένα λαμπρό μηχάνημα μίας χρήσης, ενώ η Walmart είναι μια μηχανή χρημάτων που τυχαίνει να πουλάει φτηνά είδη παντοπωλείου. Αυτό το κενό είναι όλο το παιχνίδι μπάλας”, είπε ο Sheldon.

Για αγοραστές όπως η Mary Porter, ο εταιρικός αγώνας σκακιού είναι λιγότερο σημαντικός από την άμεση ανακούφιση στο πορτοφόλι της.

“Μπαίνω στο μετρό με τη μεγάλη τσάντα μου και πηγαίνω σπίτι με τα φθηνά παντοπωλεία μου. Θέλω να πω, είμαι τόσο χαρούμενος. Αυτό είναι εκπληκτικό”, είπε ο Πόρτερ.

Πρόσθετη αναφορά από τον Archie Mitchell