Θα ήταν δύσκολο να αμφισβητηθεί η συμβολή της Red Bull στην ανάπτυξη των extreme sports. Λίγες εταιρείες έχουν επενδύσει τόσα πολλά σε κλάδους που αγνοούνται από καιρό από τα παραδοσιακά μέσα. Skate, BMX, ποδήλατο βουνού κατάβασης, wingsuit, freeride, big wave surfing και ακόμη και Formula 1: η μάρκα έχει συμβάλει στον επαγγελματισμό των αθλητών, στη δομή των αγώνων και στην παροχή παγκόσμιας προβολής σε πρακτικές που πιθανώς θα είχαν παραμείνει εμπιστευτικές χωρίς αυτές τις επενδύσεις.
Αλλά αυτό το μοντέλο, που επαινείται εδώ και καιρό για το θράσος του, σήμερα φαίνεται αντιμέτωπο με τη δική του λογική. Όταν μια επωνυμία βασίζει την ταυτότητά της στο εξαιρετικό, βρίσκεται καταδικασμένη να παράγει συνεχώς εικόνες πιο θεαματικές από τις προηγούμενες. Μετά το στρατοσφαιρικό άλμα του Felix Baumgartner το 2012, ένα απόλυτο σύμβολο υπέρβασης των ανθρώπινων ορίων, πώς μπορούμε να συνεχίσουμε να εκπλήσσουμε ένα κοινό που είναι πλέον συνηθισμένο στο εξαιρετικό;
Αυτή η μόνιμη αναζήτηση για «πάντα περισσότερα» δεν μεταφράζεται μόνο σε αθλητικές επιδόσεις. Ενσωματώνεται σε έναν πολλαπλασιασμό περιεχομένων όπου η εγγύτητα στον κίνδυνο γίνεται κεντρικό στοιχείο της ιστορίας. Αεροπλάνα που πετούν κοντά στο έδαφος, απίθανες καταβάσεις, ολοένα και πιο δύσκολες φιγούρες ή προκλήσεις στα όρια της σκοπιμότητας: τα όρια μεταξύ αθλητικής εκμετάλλευσης και θεάματος έχουν σταδιακά θολώσει. Ο κίνδυνος προφανώς δεν είναι νέος σε αυτούς τους κλάδους. Αυτό που αλλάζει όμως είναι η θέση που κατέχει στην αφήγηση.
Αυτή η εξέλιξη είναι ιδιαίτερα ορατή σε ορισμένες μορφές γενικού κοινού όπως οι διάσημοι αγώνες σαπουνιού. Η επιτυχία τους βασίζεται τόσο στη δημιουργικότητα των πληρωμάτων όσο και στις εικόνες οδικών ταξιδιών, καταδύσεων και συγκρούσεων που στη συνέχεια τροφοδοτούν τις συλλογές με τις περισσότερες προβολές στα κοινωνικά δίκτυα. Το ατύχημα προφανώς δεν αναζητείται για χάρη του, αλλά γίνεται πηγή του θεάματος και συμμετέχει πλήρως στο virality του περιεχομένου.
Εδώ ακριβώς βρίσκεται μια από τις ασάφειες του μοντέλου. Όσο πιο εντυπωσιακό είναι ένα βίντεο, τόσο πιο πιθανό είναι να κοινοποιηθεί, να σχολιαστεί και να διανεμηθεί. Σε μια εποχή που κάθε άποψη μετράει, η θεαματική ανάληψη κινδύνων γίνεται ισχυρός μοχλός δέσμευσης. Η Red Bull δεν είναι η μόνη εταιρεία που αντιμετωπίζει αυτή τη λογική: όλες οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης σήμερα επιβραβεύουν περιεχόμενο ικανό να προκαλέσει συναισθήματα, έκπληξη ή έκπληξη.
Ωστόσο, αυτός ο μηχανικός εγείρει ερωτήματα όταν αφορά κλάδους όπου το λάθος μερικές φορές πληρώνεται με υψηλό τίμημα. Αρκετοί αθλητές που σχετίζονται με τη Red Bull έχουν χάσει τη ζωή τους κατά τη διάρκεια της καριέρας τους, συμπεριλαμβανομένων των Shane McConkey, Matilda Rapaport, Valeri Rozov και Ueli Gegenschatz, οι οποίοι πέθανε το 2009 μετά από ένα άλμα προώθησης στη Ζυρίχη. Κάθε ένα από αυτά τα δράματα έχει το δικό του πλαίσιο και θα ήταν απλοϊκό να δημιουργηθεί μια άμεση αιτιώδης σύνδεση με την επικοινωνιακή στρατηγική της μάρκας. Ωστόσο, μας θυμίζουν μια πραγματικότητα: σε αυτούς τους κλάδους, η συνεχής αναζήτηση νέων θεαματικών εικόνων συνοδεύεται από αυξανόμενη έκθεση στον κίνδυνο.
Τα αφιερώματα σε αυτούς τους αθλητές δικαίως γιορτάζουν το ταλέντο τους, το πάθος τους και την ελευθερία τους. Ωστόσο, πιο σπάνια θέτουν το ερώτημα του συστήματος στο οποίο λειτουργούν: αυτό της συνεχούς παραγωγής περιεχομένου όπου κάθε νέο έργο πρέπει να διακρίνεται από το προηγούμενο για να διατηρήσει τον αντίκτυπό του στα μέσα.
Σε αυτόν τον προβληματισμό για τον κίνδυνο προστίθενται τώρα οι περιβαλλοντικές και νομικές διαμάχες. Στη Γαλλία, διάφορες ενώσεις – France Nature Environnement, FNE Haute-Savoie και Mountain Wilderness – ανέλαβαν δράση το 2024 κατά της Red Bull France και του οδηγού Tom Pagès μετά τη μετάδοση ενός βίντεο που γυρίστηκε στον ορεινό όγκο Haut-Giffre. Οι ενάγοντες επικρίνουν ιδιαίτερα την κυκλοφορία με κινητήρα σε προστατευόμενη φυσική περιοχή καθώς και την εμπορική εκμετάλλευση εικόνων που δείχνουν πρακτικές που ενδέχεται να παραβιάζουν τον Περιβαλλοντικό Κώδικα. Πέρα από τη νομική έκβαση, αυτή η υπόθεση δείχνει μια άλλη ένταση: πόσο μακριά μπορούμε να ξεπεράσουμε τα όρια του θεαματικού όταν βασίζεται σε ιδιαίτερα ευαίσθητους φυσικούς χώρους;
Το παράδοξο είναι ότι το Red Bull δεν είναι πλέον απλώς ένα ενεργειακό ποτό. Η μάρκα έχει γίνει ένα παγκόσμιο μέσο ενημέρωσης, ένας παραγωγός περιεχομένου, ένας διοργανωτής εκδηλώσεων και ένας πολιτιστικός παράγοντας από μόνος του. Το πιο ισχυρό προϊόν της δεν είναι πια το κουτάκι, αλλά τα εκατομμύρια των εικόνων που εκπέμπει κάθε χρόνο. Αυτό ακριβώς είναι που κάνει τη συζήτηση πιο περίπλοκη. Δεν κρίνουμε πλέον απλώς μια στρατηγική χορηγίας, αλλά μια πραγματική γραμμή σύνταξης.
Η Red Bull δεν είναι μια μεμονωμένη περίπτωση. Οι ψηφιακές πλατφόρμες σήμερα ευνοούν το πιο θεαματικό περιεχόμενο. Οι αλγόριθμοι ανταμείβουν το άμεσο συναίσθημα, τα εξαιρετικά κατορθώματα και τις ακολουθίες ικανές να κρατήσουν την προσοχή των χρηστών του Διαδικτύου για μερικά επιπλέον δευτερόλεπτα. Από εκεί και πέρα, όλες οι επωνυμίες υπόκεινται σε μια μορφή δημιουργικής κλιμάκωσης. Το Red Bull είναι απλά η πιο ολοκληρωμένη έκφρασή του.
Η επιτυχία του παραμένει αναμφισβήτητη. Η επιρροή του στο αθλητικό μάρκετινγκ είναι τεράστια. Αλλά αυτή η επιτυχία οδηγεί τώρα σε ένα θεμελιώδες ερώτημα: μπορεί μια επωνυμία να συνεχίσει να χτίζει την ιστορία της αποκλειστικά στην ιδέα ότι πρέπει πάντα να προχωράμε παρακάτω;
Αλέν Ζουβ
