Το ποδόσφαιρο την εποχή της «οπαδικής εμπειρίας» ή της (λειτουργικής) μεταμόρφωσης των κερκίδων

Από το Μόναχο στο Παρίσι μέσω του Στρασβούργου, το ποδόσφαιρο απέδειξε για άλλη μια φορά την ιδιότητά του ως γεννήτρια συναισθημάτων και υπερβολής, στις εξέδρες ή στους δρόμους. Στη Μαδρίτη όπως και στη Μασσαλία, οι υποστηρικτές αποτελούν εμπορικό πλεονέκτημα για τους εταίρους, τους 12^μι ένας άνθρωπος ικανός να εξαχνώσει παίκτες, αλλά και πηγή πίεσης και αναστολής. Η νίκη στο γήπεδο και η ενασχόληση με τις κερκίδες, αυτές είναι δύο προκλήσεις για κάθε ηγέτη του σύγχρονου αθλητισμού.

Για πολύ καιρό, ο αθλητισμός ήταν αρκετός από μόνος του. Ένα ματς, ένα σκορ, μια ωμή συγκίνηση. Αλλά αυτές οι μέρες τελείωσαν. Από εδώ και στο εξής, το θέαμα δεν περιορίζεται πλέον στον αγωνιστικό χώρο: ξεκινά πολύ πριν από τη σέντρα και συνεχίζεται πολύ μετά το τελευταίο σφύριγμα. Καλώς ήρθατε στην εποχή του «Εμπειρία θαυμαστών».

Παραλείψτε τη διαφήμιση

Γιατί σήμερα ο φίλαθλος δεν είναι πια απλώς θεατής. Είναι πελάτης, πρεσβευτής ακόμα και συνδημιουργός. Με μέσο όρο 63.683 θεατών το 2024/2025, σε ένα πορτοκαλί ποδηλατοδρόμιο με 67.394 θέσεις, είναι πιθανό η ατμόσφαιρα που δημιούργησαν οι ομάδες των φιλάθλων να επέτρεψε την περασμένη σεζόν να τονώσει τις επιδόσεις των Marseillais και να επιστρέψει στο Champions League. Αν έχουμε συνηθίσει να μιλάμε για τη δύναμη του «12^μι άνθρωποςτο αποτέλεσμα εξαρτάται από το ταλέντο 11 παικτών και άρα την οικονομική δυνατότητα να τους πληρώσει. Η τελευταία έκθεση της DNCG αποκαλύπτει έλλειμμα -104,8 εκατ. ευρώ και ενισχύει την ανάγκη για τον Stéphane Richard να αναπτύξει επειγόντως τα έσοδα του συλλόγου.

Σε μια αθλητική βιομηχανία γενικά και το ποδόσφαιρο ειδικότερα, κάθε μάνατζερ αναζητά νέους οδηγούς ανάπτυξης… ειδικά όταν τα τηλεοπτικά δικαιώματα δεν είναι διαθέσιμα ή δεν είναι πλέον διαθέσιμα. Η μετατροπή του θεατή σε πελάτη έχει γίνει στρατηγική. «Η εμπειρία των θαυμαστών έχει γίνει ένας κεντρικός μοχλός αφοσίωσης και δημιουργίας αξίας»συνοψίζει μια συναίνεση που μοιράζονται τώρα όλοι οι παίκτες στον κλάδο του αθλητισμού, εκτός ίσως από τους ultras.

Τα έσοδα του γηπέδου δεν είναι πλέον αρκετά

«Κερδίστε περισσότερα για να δημιουργήσετε περισσότερα»αυτό είναι το μάντρα που χρησίμευσε ως κατευθυντήρια γραμμή για πολλούς ηγέτες. Από εδώ και πέρα, οι σύλλογοι και τα πρωταθλήματα πρέπει να σκεφτούν την εμπειρία στο σύνολό της: έκδοση εισιτηρίων, πρόσβαση, ψυχαγωγία, ψηφιακό περιεχόμενο, υπηρεσίες, catering… όλα μετράνε και όλα πωλούνται σε συνεργάτες.

Στην Professional Football League, αυτή η αλλαγή είναι πλήρως ενσωματωμένη. “Η εμπειρία του θεατή δεν ξεκινά από την είσοδο του σταδίου, ξεκινά πολύ πριν και συνεχίζεται μετά. Πρέπει να σκεφτόμαστε κάθε βήμα της διαδρομής των φιλάθλων.”εξηγεί ο Paul Barray, Fan Relationship Manager του LFP. Από την απόκτηση της MPG το 2022 έως τη δημιουργία της πλατφόρμας Ligue 1+, ο διοργανωτής των επαγγελματικών πρωταθλημάτων έχει δομήσει τη στρατηγική του γύρω από πολλούς πυλώνες, από την ενημέρωση έως την κυκλοφορία στο στάδιο, συμπεριλαμβανομένης της προσβασιμότητας και της ψηφιακής εμπειρίας.

Σε αυτό το πλαίσιο, το ματς γίνεται ένα βήμα σε μια παγκόσμια εμπειρία. Είναι μια αλλαγή παραδείγματος για το πρωτάθλημα καθώς και για τους συλλόγους που πρέπει να αποτελούν μέρος μιας προσέγγισης “B2B2C”. Δεδομένου ότι η ενότητα είναι δύναμη, η Λίγκα προσκαλεί τα μέλη της να συνεργαστούν για να μπουν έξυπνα στο ταξίδι των φιλάθλων, ενώ αναγνωρίζουν ότι η δέσμευση των τελευταίων είναι ισχυρότερη στον σύλλογο τους παρά στο πρωτάθλημα. Χάρη στην εφαρμογή Ligue 1 Officielle καθώς και στις ιδιόκτητες πλατφόρμες MPG και MPP, το LFP συλλέγει δεδομένα και στη συνέχεια τα μοιράζεται για να υποστηρίξει τη βάση των φιλάθλων και τις κοινότητες κάθε συλλόγου.

Παραλείψτε τη διαφήμιση

Ψηφιακό ως επιταχυντής

Η τεχνητή νοημοσύνη, τα μεγάλα δεδομένα, τα κοινωνικά δίκτυα, ο αθλητισμός δεν είναι απρόσβλητοι στην ψηφιακή επανάσταση. Η οικονομική ανάπτυξη ενός συλλόγου όπως η ΟΜ απαιτεί τη δημιουργία εσόδων από τους φιλάθλους εντός και εκτός του γηπέδου. Δεδομένου ότι οι θαυμαστές καταναλώνουν πλέον αθλήματα παντού, συνεχώς, η αύξηση του αριθμού των ακολούθων, η ενημέρωση, η ενθάρρυνσή τους να τους εμπλακούν καλύτερα θα είναι μεταξύ των στόχων που πρέπει να κατακτήσει ο πρώην CEO της Orange.

Η συνεργασία μεταξύ του LFP και του TikTok δείχνει αυτή τη στροφή. Με δισεκατομμύρια προβολές και ένα νεανικό και διεθνές κοινό, η Ligue 1 στοχεύει να γίνει σημαντικός παίκτης στην ψηφιακή ψυχαγωγία, τη μετάδοση αγώνων και το καθηλωτικό περιεχόμενο συλλόγων. “Πρέπει να καινοτομούμε και να συναντάμε θαυμαστές όπου βρίσκονται, με μορφές προσαρμοσμένες στις χρήσεις τους. Το ψηφιακό δεν είναι πλέον συμπλήρωμα, είναι σημείο εισόδου.”υπογραμμίζει ο Paul Barray.

Αλλά αυτή η ψηφιοποίηση δεν αντικαθιστά το γήπεδο: το εμπλουτίζει. Οι υποστηρικτές περιμένουν μια υβριδική εμπειρία, που συνδυάζει αληθινά συναισθήματα και εξατομικευμένο περιεχόμενο. Σύμφωνα με αρκετές μελέτες, περισσότεροι από τους μισούς θαυμαστές στρέφονται σε εξατομικευμένο περιεχόμενο, ιδιαίτερα μέσω AI, ενώ παραμένουν προσκολλημένοι στην αυθεντικότητα του Live.

Οι μάρκες στην καρδιά του συστήματος

Σε αυτή τη νέα εξίσωση αλλάζουν ρόλο και οι χορηγοί. Τέρμα η απλή εμφάνιση λογότυπου σε λίγα τετραγωνικά εκατοστά, ανοίξτε τον δρόμο για βιωματική ενεργοποίηση. «Με το δικό μαςπρόγραμμα Ανεκτίμητο φιλοδοξία μας είναι να συνδέσουμε τους ανθρώπους με το πάθος τους για να τους κάνουμε να ζήσουν μοναδικές στιγμές »εξηγεί ο Benoit Ripault, διευθυντής μάρκετινγκ της Mastercard Γαλλίας.

Παραλείψτε τη διαφήμιση

Συγκεκριμένα, αυτό μεταφράζεται σε αποκλειστικές εμπειρίες με την UEFA: πρόσβαση VIP, περιηγήσεις στα παρασκήνια, καθηλωτικές συσκευές ή υβριδικά γεγονότα που συνδυάζουν αθλητισμό και ψυχαγωγία. Η μάρκα δεν αρκείται πλέον στη χορηγία του Champions League, για παράδειγμα, γίνεται συμπαραγωγός συναισθημάτων.

Αυτή η εξέλιξη ανταποκρίνεται σε μια διπλή πρόκληση για τους εταίρους: να τραβήξουν την προσοχή σε έναν ανταγωνιστικό κόσμο και να δημιουργήσουν έναν διαρκή δεσμό με τους καταναλωτές. «Κάθε αλληλεπίδραση πρέπει να γίνει μια αξέχαστη εμπειρία».περίληψη Benoît Ripault.

Η πρόκληση της αυθεντικότητας

Πίσω από την εμπειρία των φιλάθλων, ολόκληρη η οικονομία του αθλητισμού αναδιαμορφώνεται. Δυναμική έκδοση εισιτηρίων, premium φιλοξενία, εξατομικευμένο merchandising: κάθε σημείο επαφής γίνεται μια ευκαιρία εσόδων. Αλλά πέρα ​​από τις επιχειρήσεις, είναι και θέμα δέσμευσης. Οι σύλλογοι επιδιώκουν να δημιουργήσουν κοινότητες, να πουν ιστορίες, να εμπλέξουν τους υποστηρικτές τους.

Από καθηλωτικές εμπειρίες στον αγωνιστικό χώρο έως πρωτοβουλίες χωρίς αποκλεισμούς για κοινό με αναπηρίες, συμπεριλαμβανομένων συμμετοχικών μορφών όπου οι οπαδοί επηρεάζουν το περιεχόμενο ή την εικόνα των συλλόγων, ο αθλητισμός μετατρέπεται σε πλατφόρμα εμπειριών.

Ένα κεντρικό ερώτημα παραμένει: πόσο μακριά μπορούμε να πάμε χωρίς να στρεβλώσουμε το άθλημα; Γιατί θέλοντας να εμπλουτίσει την εμπειρία, ο κίνδυνος είναι να αραιώσει την ίδια την ουσία του παιχνιδιού. Επομένως, η πρόκληση των επόμενων ετών θα είναι να βρεθεί η σωστή ισορροπία: καινοτομία χωρίς παραμόρφωση, εμπλουτισμός χωρίς υπερφόρτωση. Γιατί αν η εμπειρία των φιλάθλων έχει γίνει απαραίτητη, μια αλήθεια παραμένει: τίποτα δεν θα αντικαταστήσει ποτέ τη συγκίνηση ενός γκολ της τελευταίας στιγμής ή μιας απρόσμενης νίκης. Και εδώ βρίσκεται ίσως η πραγματική πρόκληση: να γίνει η τεχνολογία, το μάρκετινγκ και οι υπηρεσίες όχι αυτοσκοπός, αλλά ενισχυτής συναισθημάτων.