Η Kraft Heinz κινείται με την ταχύτητα της καταναλωτικής κουλτούρας

Η αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας είναι μόνο το σημείο εκκίνησης

Η Kraft Heinz έχει 70 μάρκες στη Βόρεια Αμερική, μερικές από τις οποίες υπάρχουν για περισσότερο από έναν αιώνα. Ο Kaplan λέει ότι το χαρτοφυλάκιο φτάνει το 96% των νοικοκυριών της Βόρειας Αμερικής.

Αυτή η επίγνωση είναι ένα σημαντικό πλεονέκτημα, αλλά δεν εγγυάται συνάφεια, προτίμηση ή πίστη. Οι καταναλωτές μπορούν να αναγνωρίσουν αμέσως μια εμβληματική επωνυμία χωρίς να αισθάνονται έντονα γι’ αυτήν – ιδιαίτερα όταν ανταγωνιστικά προϊόντα προσφέρουν παρόμοια λειτουργικά οφέλη.

«Η πραγματική δύναμη μιας μάρκας βρίσκεται στη συναισθηματική της σχέση με τον καταναλωτή», είπε ο Kaplan. “Οι άνθρωποι κάνουν τατουάζ στο σώμα τους, όχι προϊόντα.â€

Για τις παλαιές μάρκες καταναλωτών, η πρόκληση είναι να μετατρέψουν την εξοικείωση σε στοργή. Η Kraft Heinz προσπαθεί να το κάνει αυτό φέρνοντας τις επωνυμίες της πιο κοντά σε εμπειρίες για τις οποίες ενδιαφέρονται ήδη πολύ οι άνθρωποι, συμπεριλαμβανομένων των αθλημάτων, της ψυχαγωγίας, των οικογενειακών τελετουργιών και των κοινών γευμάτων.

Η στρατηγική αντικατοπτρίζει επίσης ένα μεταβαλλόμενο περιβάλλον μέσων. Οι επωνυμίες εξακολουθούν να μπορούν να αγοράζουν εμφανίσεις, αλλά η επί πληρωμή προσέγγιση από μόνη της είναι λιγότερο πιθανό να δημιουργήσει πολιτιστική συνάφεια. Οι καταναλωτές έχουν μεγαλύτερο έλεγχο στο περιεχόμενο που βλέπουν και περισσότερες ευκαιρίες να αγνοήσουν την παραδοσιακή διαφήμιση.

Ο Kaplan πιστεύει ότι οι επωνυμίες πρέπει να προσθέτουν κάτι στην εμπειρία αντί απλώς να τη διακόπτουν.

«Δεν είναι μόνο να σε αναγνωρίζουν», είπε. “Είναι να σε θυμούνται, να σε αγαπούν και να σε αρέσουν.â€

Το Ranch Dressing γίνεται Αναμνηστικό Παγκοσμίου Κυπέλλου

Το φαινόμενο του ράντσο του Παγκοσμίου Κυπέλλου δείχνει πώς μπορεί να προκύψουν απροσδόκητα συναισθηματικές συνδέσεις.

Οι διεθνείς θαυμαστές που επισκέπτονται τις Ηνωμένες Πολιτείες άρχισαν να μοιράζονται τον ενθουσιασμό τους για το ράντσο στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Κάποιοι ήθελαν να πάρουν μπουκάλια στο σπίτι, για να αντιμετωπίσουν το όριο της Υπηρεσίας Ασφάλειας Μεταφορών για τα υγρά στις χειραποσκευές. Η TSA τελικά συμμετείχε στη συζήτηση και υπενθύμισε στους ταξιδιώτες ότι τα κοντέινερ μεγαλύτερα από 3,4 ουγγιές ανήκαν γενικά σε παραδοτέες αποσκευές.

Το ενδιαφέρον έγινε αρκετά σημαντικό που τα καταστήματα των αεροδρομίων άρχισαν να αποθηκεύουν ράντσο πέρα ​​από τα σημεία ελέγχου ασφαλείας. Η Kraft απάντησε πειράζοντας φιλικά προς τα ταξίδια πακέτα ράντσο στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, περιγράφοντάς τα ως αναμνηστικό για τους επισκέπτες που είχαν ανακαλύψει «το αγαπημένο ντύσιμο της Αμερικής». Το ABC News κατέγραψε το ενδιαφέρον των διεθνών θαυμαστών και την ανταπόκριση της TSA, ενώ το People ανέφερε τα προτεινόμενα πακέτα φιλικά προς την TSA της Kraft.

Το μάθημα είναι μεγαλύτερο από το ράντσο. Ένα προϊόν μπορεί να γίνει πύλη σε έναν πολιτισμό, ένα ταξίδι ή μια ανάμνηση. Για τους επισκέπτες του οπαδού του ποδοσφαίρου, το ράντσο δεν ήταν πλέον απλώς ένα ντρέσινγκ σαλάτας. Έγινε μέρος της εμπειρίας τους στο αμερικανικό Παγκόσμιο Κύπελλο.

Η ευκαιρία του Kraft προήλθε από την αναγνώριση του συναισθηματικού πλαισίου γύρω από το προϊόν και την ανταπόκριση πριν προχωρήσει η συζήτηση.

Σύμφωνα με τον Jed Hallam, Διευθύνοντα Σύμβουλο CultureLab, “Υπάρχουν δύο κρίσιμα μέρη σε αυτήν την ενεργοποίηση που της έδωσε τον αντίκτυπό της: προετοιμάστηκαν και κατανόησαν πώς να προχωρήσουν γρήγορα από τη γνώση, στο προϊόν, στη διανομή, στο μάρκετινγκ. Αλλά το πιο σημαντικό, ήξεραν ότι η πολιτιστική συνάφεια δεν είναι κάτι που επιβάλλεται – πρώτα η επωνυμία, αλλά κάτι που βασίζεται στην κουλτούρα της επωνυμίας σας και στη συνέχεια στην κατανόηση του προϊόντος από τους ανθρώπους. να είναι πρόσθετο σε αυτή την κοινότητα.â€

Κίνηση με την ταχύτητα του πολιτισμού

Ο Kraft Heinz αρχικά περίμενε να αποχωρήσει από το Παγκόσμιο Κύπελλο, σύμφωνα με τον Kaplan. Αντίθετα, η εταιρεία λάνσαρε πολλές ιδέες ταχείας απόκρισης που συνδέονται με συνομιλίες που προέκυψαν κατά τη διάρκεια του τουρνουά.

Εκτός από το ράντσο, ο Heinz δημιούργησε μεγάλου μεγέθους κόκκινο κέτσαπ και κίτρινη μουστάρδα «Πακέτα Ποινών», δανειζόμενος την οπτική γλώσσα των πέναλτι του ποδοσφαίρου. Τα πακέτα περιείχαν διπλάσια καρυκεύματα από τα συμβατικά πακέτα και καλούσαν τους οπαδούς να κάνουν φάουλ σε ήπιο φαγητό.

Η εταιρεία απάντησε επίσης όταν οι κανόνες του τουρνουά είχαν ως αποτέλεσμα να κρύβονται οι ετικέτες της Heinz μέσα στα στάδια επειδή η μάρκα δεν ήταν επίσημος χορηγός. Αντί να καταπολεμήσει το μπλακ άουτ, η Heinz Canada έγειρε σε αυτό παρουσιάζοντας τον εαυτό της ως «ανεπίσημο κέτσαπ σταδίου».

Αυτές οι ιδέες λειτούργησαν επειδή συνδέονταν με το εμπορικό σήμα και το προϊόν. Αν ο Kraft Heinz είχε εισαχθεί σε κάθε viral συζήτηση για το Παγκόσμιο Κύπελλο, η προσπάθεια θα μπορούσε να είχε φανεί αναγκαστική.

«Το να γνωρίζετε την επωνυμία σας, πότε να πάτε, πότε να χαλαρώσετε και να ξέρετε πότε να πείτε όχι είναι σημαντικό», είπε ο Kaplan.

Το μάρκετινγκ σε πραγματικό χρόνο απαιτεί κάτι περισσότερο από ταχύτητα. Απαιτεί κρίση. Μια γρήγορη απάντηση που στερείται αξιόπιστης σύνδεσης με τη συνομιλία μπορεί να προκαλέσει την προσοχή αλλά να αποδυναμώσει την ταυτότητα της επωνυμίας.

Χτίζοντας μακροπρόθεσμες συναισθηματικές πλατφόρμες

Οι πολιτιστικές δραστηριότητες αποτελούν μόνο ένα μέρος της στρατηγικής. Η Kraft Heinz επιδιώκει επίσης μακροπρόθεσμες συνεργασίες με το NFL και τη Disney.

Η πενταετής συμφωνία NFL της εταιρείας καθιστά την Kraft Heinz τον πρώτο επίσημο συνεργάτη καρυκευμάτων του πρωταθλήματος. Το φαγητό παίζει ήδη έναν φυσικό ρόλο στο ποδόσφαιρο μέσω των θυρών αποσκευών, των παραχωρήσεων σταδίων και της παρακολούθησης στο σπίτι. Αυτό επιτρέπει στις επωνυμίες να συμμετέχουν σε μια υπάρχουσα τελετουργία αντί να βάλουν ένα άσχετο μήνυμα στο άθλημα.

Η Disney παρέχει μια άλλη πλατφόρμα πολλών γενεών. Η συνεργασία μπορεί να επεκταθεί σε θεματικά πάρκα, κρουαζιέρες, ξενοδοχεία, ακίνητα πολυμέσων και πνευματική ιδιοκτησία από την Pixar και τη Marvel έως το ESPN και το ABC.

Πολλοί καταναλωτές μεγάλωσαν βλέποντας Disney ενώ έτρωγαν Kraft Mac & Cheese ή βλέποντας κέτσαπ Heinz στο οικογενειακό τραπέζι. Η ένωση των εταιρειών δίνει στην Kraft Heinz την ευκαιρία να ανανεώσει αυτές τις παιδικές ενώσεις για μια άλλη γενιά.

Το κοινό νήμα μεταξύ των αντιδράσεων του Μουντιάλ και των μεγαλύτερων συνεργασιών είναι η κοινή εμπειρία. Μια προσέγγιση είναι αυθόρμητη. το άλλο έχει σχεδιαστεί για να δημιουργεί συνέχεια με την πάροδο των ετών. Και οι δύο επιδιώκουν να συνδέσουν τις επωνυμίες τροφίμων με στιγμές που έχουν ήδη συναισθηματικό νόημα.

Κάθε εμπειρία προσθέτει άλλη μια κουκκίδα

Ο Kaplan συγκρίνει τη δημιουργία επωνυμίας με τον πουαντιλισμό, την καλλιτεχνική τεχνική στην οποία μεμονωμένες κουκκίδες σχηματίζουν τελικά μια μεγαλύτερη εικόνα.

«Κάθε φορά που η επωνυμία σας κάνει κάτι, βάζετε μια κουκκίδα στον εγκέφαλο ενός καταναλωτή», είπε. “Με την πάροδο του χρόνου, αυτές οι κουκκίδες συγκεντρώνονται για να σχηματίσουν μια αντίληψη”.

Μια αστεία ανάρτηση στο ράντσο είναι μια τελεία. Η ανάμνηση του Μουντιάλ είναι άλλη. Το ίδιο και ένα οικογενειακό ταξίδι στη Disney, μια πόρτα του χώρου αποσκευών ποδοσφαίρου και ένα οικείο προϊόν στο τραπέζι του δείπνου.

Καμία μεμονωμένη ενεργοποίηση δεν δημιουργεί σταθερή πίστη. Το σωρευτικό αποτέλεσμα των συνεπών, σχετικών εμπειριών είναι αυτό που μπορεί να μετακινήσει έναν καταναλωτή από την ευαισθητοποίηση στην προτίμηση και τελικά στην υπεράσπιση.

Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για ώριμες μάρκες. Το μέλλον τους δεν θα εξασφαλιστεί μόνο με την εξοικείωση. Θα εξαρτηθεί από το αν μπορούν να συνεχίσουν να κερδίζουν μια σημαντική θέση στις ζωές των καταναλωτών – ακόμα και όταν αυτή η ευκαιρία ξεκινά με τους επισκέπτες οπαδών του ποδοσφαίρου που προσπαθούν να πάρουν το ράντσο μέσω της ασφάλειας του αεροδρομίου.