ΛΟΝΔΙΝΟ — Στο Παρίσι, η αστυνομία έκανε χρήση δακρυγόνων. Στο Μιλάνο της Ιταλίας ξέσπασε γροθιές. Στο Λονδίνο, τη Σιγκαπούρη και τη Νέα Υόρκη, ολονύχτια ουρές ξεπήδησαν από τις πόρτες των καταστημάτων Swatch – τα πιο πρόσφατα παραδείγματα συμβόλων κατάστασης «από την κουλτούρα» που αναβοσβήνουν σε όλο τον κόσμο όταν τα σύμβολα κατάστασης και η αξία μεταπώλησης συγκρούονται.
Η εταιρεία στο επίκεντρο όλων, η Swatch, που δεν είναι άγνωστη στα υπερβολικά ξεσπάσματα λιανικής, είπε ότι ήρθε η ώρα να χαλαρώσει. Η ελβετική ωρολογοποιία δήλωσε τη Δευτέρα ότι δεν υπάρχει έλλειψη του ρολογιού τσέπης Royal Pop, μια συνεργασία με τα πολυτελή ρολόγια της Audemars Piguet.
Όλα για έναν “βιοκεραμικό” χρονομέτρη που πωλείται για περίπου 400 $ – αλλά ίσως περισσότερο στην ουσία, μεταπωλείται για χιλιάδες δολάρια. Μέχρι τη Δευτέρα, τα εύκαμπτα αντικείμενα με χρώμα καραμέλα πολλαπλασιάστηκαν στο eBay, με ένα να καυχιέται: “ΣΤΟ ΧΕΡΙ!!! Swatch x AP Royal Pop, 05,5 λίρες βρετανική, 3,5 λίρες Αγγλίας, 5,5 λίρες βρετανικής). (4.092,31 $) â€œή Καλύτερη Προσφορά.â€
Ήταν η τελευταία έκρηξη σε μια μακρόχρονη διαδρομή καταναλωτικής φρενίτιδας –τόσο στο διαδίκτυο όσο και στον φυσικό κόσμο– που έχει αγγίξει εταιρείες από τη Nike έως τη Walmart και την Apple καθώς οι άνθρωποι αγωνίζονται, μερικές φορές μανιωδώς, για να συμβαδίσουν με τις τάσεις αγοράς και τις δυνατότητες μεταπώλησης.
«Φαίνεται ότι οι άνθρωποι τρελαίνονται να παίρνουν ένα Royal Pop για να βγάλουν χρήματα μέσω της μεταπώλησης, όχι επειδή είναι θαυμαστές του Swatch», είπε ο Pierre-Yves Donze, καθηγητής επιχειρηματικής ιστορίας στην Οικονομική Σχολή του Πανεπιστημίου της Οσάκα. “Οι άνθρωποι θέλουν χρήματα, ειδικά. Το Royal Pop δεν είναι σαν ένα ωραίο προϊόν, αλλά ένας τρόπος να βγάλεις εύκολα χρήματα.â€
Αυτή είναι μια αλλαγή, είπε σε ένα email, από προηγούμενες πτώσεις προϊόντων από τη Swatch και άλλες μάρκες που επωφελούνται από την εμβέλεια των μέσων κοινωνικής δικτύωσης για να δημιουργήσουν την εμφάνιση, τουλάχιστον, της τεράστιας ζήτησης. Παλαιότερα, είπε, οι άνθρωποι ξόδευαν τα χρήματα σε πολυσύχναστα αντικείμενα επειδή «ήθελαν να τα έχουν στη συλλογή τους».
Η Swatch δεν απάντησε σε ερώτηση σχετικά με τα προϊόντα της που μεταπωλούνται πολύ περισσότερο από τη λιανική. Αλλά σε μια δήλωση στο Associated Press, η εταιρεία επεσήμανε τη ζήτηση και τους λιανοπωλητές. Ανέφερε ότι σε περίπου 20 από τα 220 καταστήματα της Swatch σε όλο τον κόσμο όπου κυκλοφόρησε το Royal Pop, «δημιουργήθηκαν προκλήσεις την ημέρα της κυκλοφορίας επειδή οι ουρές των ενδιαφερόμενων πελατών ήταν εξαιρετικά μεγάλες και η οργάνωση ορισμένων εμπορικών κέντρων δεν ήταν επαρκής για να αντιμετωπίσει αυτό το επίπεδο προσέλευσης».
Στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το Royal Pop έχει λάβει πάνω από 11 δισεκατομμύρια προβολές από την κυκλοφορία του, ανέφερε η δήλωση.
Συνέκρινε το Royal Pop με αυτό της εκτόξευσης του MoonSwatch κατά τη διάρκεια της πανδημίας τον Μάρτιο του 2022 σε συνεργασία με την αδελφή εταιρεία Omega. Στη συνέχεια, φάνηκε να ακολούθησε μια παρόμοια σύγχυση: μασκοφόροι άνθρωποι μπορούσαν να φανούν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης από τη Σιγκαπούρη έως το Σίδνεϊ, που τρέχουν προφανώς προς τα καταστήματα Swatch.
Η Swatch έχει περισσότερες από τέσσερις δεκαετίες εμπειρίας στο hype. Το 1984, ανέστειλε ένα κίτρινο Swatch 13 τόνων από ένα κτίριο στη Φρανκφούρτη της Γερμανίας, περίπου την ίδια στιγμή που οι άνθρωποι άρχισαν να φορούν τους καινοτόμους χρονομετρητές της που ήταν μαζικής παραγωγής, προσιτές και πολύ διαφορετικοί από τα παραδοσιακά κειμήλια. Οι μεγάλοι και οι νέοι άρχισαν να φορούν ρολόγια σε «Λευκό Μέμφις» και «Chrono-tech», με τα χέρια του κύριου χρώματος.
Το περασμένο Σαββατοκύριακο, το κατάστημα Swatch στην εορταστική Carnaby Street συγκέντρωσε ξανά μια σειρά ανθρώπων, αυτή τη φορά πριν από την κυκλοφορία του Royal Pop. Ένας όχλος πολλών δεκάδων απέκλεισε το πεζοδρόμιο στο κατάστημα Swatch στην κοντινή Oxford Street την Κυριακή, λίγο πριν ανοίξει. Στη συνέχεια, η αστυνομία έκλεισε όλα τα καταστήματα Swatch στο Λονδίνο και σε πολλές άλλες πόλεις του Ηνωμένου Βασιλείου. Τα ειδησεογραφικά πρακτορεία σε όλο τον κόσμο ανέφεραν παρόμοιες σκηνές, με κλειστά καταστήματα στην Ολλανδία και μια ατμόσφαιρα “mosh pit” στην Times Square της Νέας Υόρκης.
Στη Γαλλία, η αστυνομία χρησιμοποίησε χειροβομβίδες δακρυγόνων και σπρέι δακρυγόνων για να διαλύσει πλήθη που συγκεντρώθηκαν έξω από τις μπουτίκ Swatch της χώρας, ανακοίνωσε η εθνική αστυνομία.
Ανέφερε ότι οι αξιωματικοί χρησιμοποίησαν χειροβομβίδες αερίου στο τεράστιο εμπορικό κέντρο Westfield Parly 2 δυτικά του Παρισιού, όπου τηλεοπτικά πλάνα δείχνουν επίσης αξιωματικούς με ασπίδες ταραχών και κράνη να βρίσκονται έξω από την πρίζα της ωρολογοποιίας, με τα ρολά κατεβασμένα. Αξιωματικοί στη νοτιοανατολική πόλη της Λυών ανέπτυξαν επίσης μια χειροβομβίδα αερίου όταν ένα πλήθος αγνόησε επανειλημμένες προειδοποιήσεις για να διαλυθεί στη δημόσια πλατεία Bellecour της πόλης, ενώ η δημοτική αστυνομία στη νότια πόλη του Μονπελιέ χρησιμοποίησε σπρέι δακρυγόνων, ανέφερε η αστυνομική υπηρεσία. Είπε ότι πλήθη συγκεντρώθηκαν ειρηνικά έξω από καταστήματα Swatch σε άλλες πόλεις.
Η Swatch France δημοσίευσε στο Instagram ότι «λόγω κριτηρίων δημόσιας ασφάλειας», τα καταστήματά της σε μισή ντουζίνα γαλλικές τοποθεσίες ήταν κλειστά για την ημέρα.
Η εταιρεία, εν τω μεταξύ, εξέδωσε μια δήλωση διαβεβαιώνοντας τον κόσμο ότι το Royal Pop θα είναι διαθέσιμο για μήνες.
Το ρολόι τσέπης κυκλοφόρησε μόνο σε καταστήματα λιανικής και δεν ήταν διαθέσιμο στο διαδίκτυο – μια επικίνδυνη κίνηση, είπαν ορισμένοι επικριτές, επειδή η ατμόσφαιρα πιθανότατα ενισχύθηκε από τα μεγάλα χρήματα που διακυβεύονται για τους μεταπωλητές στη σειρά. Αναφέρθηκαν σποραδικοί τραυματισμοί, καθώς και ορισμένες συλλήψεις και υλικές ζημιές.
Για πολλές εταιρείες, ο κίνδυνος ευθύνης της διαφημιστικής εκστρατείας είναι πολύ υψηλός.
«Πολλές πτώσεις ρούχων και αθλητικών παπουτσιών που συνέβαιναν όταν ήμουν νεότερος, όλες μετακόμισαν στο διαδίκτυο λόγω ανησυχιών για την ασφάλεια», είπε ο Odunayo Ojo, ένας κριτικός μόδας και πολιτισμού με έδρα το Λονδίνο, στο κανάλι του στο YouTube, Fashion Roadman. Είτε η Swatch «δεν έλαβε το σημείωμα», είπε, υποτίμησε την έλξη για το νέο προϊόν ή προέβαλε στρατηγικά την πτώση για να αυξήσει τις πωλήσεις.
«Η Swatch έχει ήδη ιστορικό στην κατανόηση του πώς πάνε αυτά τα πράγματα», είπε ο Ojo.
Μέχρι τη Δευτέρα, οι ουρές είχαν σταματήσει, ίσως επειδή, όπως είπαν θεατές κοντά σε ένα κατάστημα Swatch στο Παρίσι, δεν είχαν απομείνει ρολόγια Royal Pop στα καταστήματα. Νέες αποστολές, είχαν ακούσει, ήταν καθ’ οδόν.
___
Οι δημοσιογράφοι του Associated Press John Leicester και Oleg Cetinic στο Παρίσι συνέβαλαν.
