​Niche Over Reach: Γιατί το Διαδίκτυο ανήκει σε υποκουλτούρες

Η ιδέα ότι όλοι προσέχουμε τα ίδια πράγματα την ίδια στιγμή έχει τελειώσει.

Για δεκαετίες, ο πολιτισμός διαμορφώθηκε από έναν μικρό αριθμό παικτών. Η διανομή ήταν περιορισμένη, επομένως η προσοχή ήταν συγκεντρωμένη. Τώρα, η διανομή είναι βασικά άπειρη και όταν όλα είναι προσβάσιμα, τίποτα δεν κυριαρχεί από προεπιλογή.

Αυτό που δημιούργησε αυτή η μετατόπιση δεν είναι χάος, είναι συστάδες. Ιδιαίτερα αφοσιωμένες κοινότητες με γνώμονα το γούστο που σχηματίζονται γύρω από συγκεκριμένα ενδιαφέροντα, αισθητικές και απόψεις. Και με την πάροδο του χρόνου, αυτές οι κοινότητες έχουν αρχίσει να έχουν μεγαλύτερο βάρος από αυτό που συμβαίνει στην «κορυφή».

Μπορείτε να το δείτε από το πώς συμπεριφέρονται το κοινό. Για παράδειγμα, οι θαυμαστές του ριάλιτι δεν παρακολουθούν πλέον μόνο εκπομπές. Είναι βυθισμένοι στα οικοσυστήματα γύρω τους, ασχολούνται με podcast όπως 2 Μαύρα κορίτσια, 1 Τριαντάφυλλο ή Παρακολουθήστε το What Crappens. Οι λάτρεις του κινηματογράφου πηγαίνουν εξίσου βαθιά, περνώντας ώρες μέσα σε βλάβες από Ανοιχτή επιταγή ή του Quentin Tarantino και του Roger Avary Αρχείο βίντεο. Αυτά δεν είναι παθητικό κοινό, είναι συμμετοχικό κοινό που βλέπουν τα πρωτότυπα μέσα ως σημείο εκκίνησης – όχι τη γραμμή τερματισμού.

Αυτό δεν είναι μόνο πολιτισμικός κατακερματισμός. Είναι μια ανακατανομή της προσοχής.

Taste As the New Algorithm

Για το μεγαλύτερο μέρος της εποχής των μέσων κοινωνικής δικτύωσης μέχρι αυτό το σημείο, τα playbook δίδασκαν στους δημιουργούς να χακάρουν τους αλγόριθμους διανομής κυνηγώντας τις τάσεις και δίνοντας προτεραιότητα στην ποσότητα των δημοσιεύσεων έναντι της ποιότητας. Αυτό εξακολουθεί να λειτουργεί, αλλά καθώς οι ροές γίνονται πιο κορεσμένες, λιγότεροι άνθρωποι διαπερνούν και οι επιστροφές μειώνονται, αφήνοντας τους δημιουργούς σε κάτι που μπορεί να αισθάνεται σαν άπειρος τροχός χάμστερ.

Αυτό που αρχίζει να έχει μεγαλύτερη σημασία είναι κάτι που δεν μπορείτε να χακάρετε: τη γεύση. Γνωρίζοντας ακριβώς τι ασχολείστε, και εξίσου σημαντικό, τι δεν είστε.

Οι δημιουργοί που διαπερνούν αυτή τη στιγμή αισθάνονται λιγότερο σαν ραδιοτηλεοπτικοί φορείς και περισσότερο σαν επιμελητές ενός εξαιρετικά συγκεκριμένου κόσμου. Στη μόδα, επιδείξεις όπως Πετώντας ταιριάζει ή Ο όροφος του δωματίου κοπής δεν προσπαθούν να καλύψουν κάθε trending θέμα. Αντίθετα, μιλούν σε ένα πολύ συγκεκριμένο κοινό με μια κοινή γλώσσα.

Αντί να κάνουν απλώς μέσα ενημέρωσης, σηματοδοτούν την ταυτότητα και προσκαλούν άλλους που αισθάνονται με τον ίδιο τρόπο να συμμετάσχουν. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι ενώσεις συντονισμού κατά κάποιο τρόπο δεν φτάνουν. Μπορείς να γίνεις viral τυχαία, αλλά δεν μπορείς να χτίσεις κατά λάθος εμπιστοσύνη σε μια υποκουλτούρα.

Γιατί αυτό έχει σημασία για τους δημιουργούς της «μεσαίας τάξης».

Έχει γίνει πολύς λόγος για την εξαφάνιση του δημιουργού της «μεσαίας τάξης». Το nano, το micro και το macro είναι στην άκρη της γλώσσας όλων. Αλλά είναι λιγότερο ότι η μέση έχει εξαφανιστεί, και περισσότερο ότι το υποκείμενο σύστημα αξιών έχει μετατοπιστεί.

Εάν βασίζεστε σε διαφημίσεις ή προσφορές επωνυμίας, τότε ναι, η κλίμακα εξακολουθεί να κυριαρχεί. Αλλά για τους δημιουργούς που δημιουργούν απευθείας με το κοινό τους, η εξίσωση φαίνεται διαφορετική. Μια μικρότερη, πιο ευθυγραμμισμένη κοινότητα μπορεί να είναι πιο πολύτιμη από μια μεγάλη, παθητική κοινότητα.

Αυτή η αλλαγή έχει κάνει τα μοντέλα απευθείας στο κοινό πιο κεντρικά για το πώς σκέφτονται οι δημιουργοί για τη βιωσιμότητα. Αναζητούν πλατφόρμες όπως το Patreon που στηρίζονται σε συνεχείς σχέσεις και όχι με βάση την εφάπαξ προσοχή. Η έμφαση κινείται προς το βάθος σε σχέση με το πλάτος και τη συνέπεια στις αιχμές.

Μπορείτε να το δείτε αυτό ξεκάθαρα σε κατηγορίες όπως το αληθινό έγκλημα. Δείχνει σαν Κοκκινόχειρας, True Crime Obsessed και Εγκληματίας δεν προσπαθούν να φτάσουν καθένας. Οικοδομούν με κοινό που επιστρέφει τακτικά, ασχολείται βαθιά και, σε ορισμένες περιπτώσεις, επιλέγει να χρηματοδοτήσει απευθείας το έργο.

Το Rolling Stone Culture Council είναι μια κοινότητα μόνο με πρόσκληση για Influencers, Innovators και Creatives. Είμαι κατάλληλος;

Το “Too Niche” είναι τώρα το σημείο

Υπάρχει διαφορά μεταξύ του να είσαι εξειδικευμένος από προεπιλογή και να είσαι εξειδικευμένος επίτηδες. Αυτή τη στιγμή, η μόχλευση βρίσκεται στο τελευταίο.

Περισσότεροι δημιουργοί απομακρύνονται από το να κυνηγούν την ευρεία απήχηση και να ρωτούν πώς να δίνουν μεγαλύτερη σημασία στα σωστά άτομα. Αυτή η αλλαγή αλλάζει τα πάντα, από τον τόνο σε μορφή έως τον τρόπο εμφάνισης σε μια κοινότητα και για λογαριασμό.

Αλλάζει επίσης με ποιους ανταγωνίζεστε. Δεν αντιμετωπίζετε πλέον ολόκληρο το Διαδίκτυο, αλλά λειτουργείτε μέσα σε έναν μικρότερο, πιο καθορισμένο χώρο. Η ιδέα να γίνετε ο επόμενος Alix Earle μπορεί να φαίνεται αδύνατη, αλλά το να γίνετε ο επόμενος μεγαλύτερος δημιουργός στον χώρο σας είναι ένας διαφορετικός, λιγότερο τρομακτικός στόχος. Επειδή στις εξειδικευμένες κοινότητες, η αξιοπιστία ταξιδεύει πιο γρήγορα από ό,τι φτάνει.

Οι υποκουλτούρες είναι ο νέος κύριος αγωγός

Αυτό που κάποτε ήταν περιθώριο είναι τώρα το σημείο όπου ουσιαστικά ξεκινά ο πολιτισμός. Οι υποκουλτούρες βρίσκονται ανάντη, και το mainstream ακολουθεί.

Οι στιγμές ξεμπλοκαρίσματος δεν ξεκινούν πλέον γενικά. Αποκλιμακώνονται από συγκεντρωμένους θύλακες προσοχής. Το “brat summer†του Charli XCX δεν προήλθε από μαζική έκκληση. Επεκτάθηκε από μια άκρως διαδικτυακή, πολύ συγκεκριμένη βάση θαυμαστών πριν περάσει. Το ίδιο μοτίβο εμφανίζεται στους κόσμους των μέσων και των δημιουργών. Στο Patreon (όπου διευθύνω συνεργασίες κορυφαίων δημιουργών), έχουμε δει εδώ και καιρό μερικές από τις πιο έμπειρες κοινότητες να ασχολούνται με συγκεκριμένα θέματα, όπως το anime ή το Bravo, που είναι πλέον όλο και πιο σχετικά με τις ευρύτερες πολιτιστικές συζητήσεις.

Ακόμη και κάτι σαν το New York Comic Con που σημείωσε ρεκόρ προσέλευσης αντικατοπτρίζει αυτή τη στροφή. Δεν είναι τόσο εξειδικευμένο “going mainstream.†Είναι ότι η κουλτούρα τώρα κινείται πρώτα μέσα από τις θέσεις και μερικές φορές δεν τις αφήνει ποτέ πλήρως.

Εγγύτητα έναντι της δημοτικότητας

Το κοινό είναι ένας τεράστιος μοχλός αυτής της αλλαγής. Οι άνθρωποι δεν είναι απαραίτητα λιγότερο διαδικτυακοί, αλλά γίνονται πιο επιλεκτικοί. Λιγότερο ατελείωτο scrolling, περισσότερη σκοπιμότητα στην επιλογή του πού θα περάσετε χρόνο. Λιγότερο «τι είναι μοντέρνο;» και περισσότερο «τι είναι σωστό για μένα;»

Αυτή η αλλαγή ωθεί τις πλατφόρμες να αναδιοργανωθούν γύρω από το ενδιαφέρον και την πρόθεση και όχι την καθαρή δημοτικότητα. Το Discovery στο Patreon δομείται γύρω από το κοινό πλαίσιο και τη συνεχή δέσμευση, και όχι απλώς την κλίμακα.

Οι μάρκες αρχίζουν να πλησιάζουν, έστω και ανομοιόμορφα. Το παλιό μοντέλο συνεργασίας με το μεγαλύτερο όνομα που μπορείτε να αντέξετε οικονομικά και βελτιστοποίησης για τις εμφανίσεις γίνεται λιγότερο αποτελεσματικό. Το Reach δεν εγγυάται την προσοχή και σίγουρα δεν εγγυάται την εμπιστοσύνη.

Εν τω μεταξύ, οι μικρότεροι δημιουργοί που είναι ενσωματωμένοι σε συγκεκριμένες κοινότητες αυξάνουν την αφοσίωση. Όχι επειδή είναι καλύτεροι στο κενό, αλλά επειδή το κοινό τους ενδιαφέρεται πραγματικά, κάτι που μπορεί να αποδειχθεί πολύ μεγαλύτερη αξία για τους συνεργάτες της επωνυμίας. Η επιρροή γίνεται λιγότερη για την ορατότητα και περισσότερο για την εγγύτητα.

Το διαδίκτυο δεν μικραίνει, γίνεται πιο συγκεκριμένο. Οι δημιουργοί που κερδίζουν μακροπρόθεσμα δεν θα είναι αυτοί που προσπαθούν να προσεγγίσουν τον περισσότερο κόσμο, αλλά αυτοί που έχουν τη μεγαλύτερη σημασία για τα σωστά άτομα.

Η θέση δεν είναι το όριο. Είναι η μόχλευση.»

Αποκάλυψη: Όλα τα αναφερόμενα άτομα και εκπομπές αλλά â€‹Οι Alix Earle, New York Comic Con και Charli XCX είναι δημιουργοί του Patreon.