Ο νέος chief content officer του NPR: «Εκπαιδεύομαι για αυτή τη δουλειά όλη μου τη ζωή»

Η NPR προσέλαβε έναν νέο επικεφαλής περιεχομένου λιγότερο από δύο εβδομάδες μετά αναμόρφωση της αίθουσας σύνταξης ειδήσεων. Η Nadine Zylstra είναι επιφορτισμένη με την επέκταση του κοινού για τις ειδήσεις, την ψυχαγωγία και τη μουσική του δημόσιου ραδιοφωνικού δικτύου σε έναν όλο και πιο ψηφιακό κόσμο.

Η Zylstra έρχεται στο NPR από το Pinterest, όπου ήταν η επικεφαλής του παγκόσμιου προγραμματισμού. Προηγουμένως ήταν η παγκόσμια επικεφαλής των YouTube Originals και κορυφαία στέλεχος προγραμματισμού για το Sesame Workshop, μη κερδοσκοπικό γονέα και παραγωγό της Sesame Street. Αυτή τη στιγμή είναι μέλος του διοικητικού συμβουλίου της PBS SoCal.

Με καταγωγή από τη Νότια Αφρική, η Zylstra λέει ότι η πρώτη της δουλειά στις ΗΠΑ ήταν ως παραγωγός για το καλωδιακό μουσικό κανάλι VH-1 σε ειδήσεις διασημοτήτων και ήθελε κάτι διαφορετικό. Έκτοτε χαιρετίστηκε για το έργο της που προωθεί την κατανόηση μεταξύ των φυλετικών και εθνοτικών διαφορών για το Sesame Street και για προγράμματα για γυναίκες στο YouTube.

«Πραγματικά νιώθω σαν να εκπαιδεύομαι για αυτή τη δουλειά όλη μου τη ζωή», λέει ο Zylstra σε μια συνέντευξη. “Πραγματικά με ενδιαφέρει να κάνω τον κόσμο καλύτερο. Όταν είμαι στα καλύτερά μου, είναι όταν αυτή η σύνδεση ανάμεσα σε αυτό που κάνω και σε αυτό που με νοιάζει πραγματικά ενώνεται.”

Η Πρόεδρος και Διευθύνουσα Σύμβουλος του NPR Katherine Maher επαίνεσε τη Zylstra, σημειώνοντας τη φήμη της δουλειάς της στο Sesame και το Pinterest ως μια σπάνια γωνιά σχετικής καλοσύνης στον συχνά σκληρό κόσμο των social media.

«Στη Nadine, βρήκαμε κάποιον που βγαίνει από τα δημόσια μέσα… που κατανοεί τη σημασία των μέσων ενημέρωσης με αποστολή και σκοπό, και ως εργαλείο συμμετοχής των πολιτών», λέει ο Maher σε μια συνέντευξη. Λέει ότι η Zylstra θα αξιολογήσει το χαρτοφυλάκιο εκπομπών και podcast του NPR όσον αφορά το αν προσεγγίζουν και εξυπηρετούν πλήρως το κοινό και τι μπορεί να λείπει από τις προσφορές του NPR.

Επιπλέον, λέει ο Maher, ο Zylstra κατανοεί τον ρόλο της «χαράς και του χιούμορ» στον προγραμματισμό του NPR και πώς να δημιουργεί φρέσκο ​​περιεχόμενο για νέο κοινό καθώς οι συνήθειες αλλάζουν γρήγορα.

Το Zylstra θα ξεκινήσει τον Ιούλιο και θα εδρεύει στο γραφείο του NPR στο Culver City, στην Καλιφόρνια, αλλά θα έρχεται στα κεντρικά γραφεία του NPR στην Ουάσιγκτον, DC τουλάχιστον μία φορά το μήνα.

Ο Gary Knell, πρώην διευθύνων σύμβουλος του Sesame Workshop και του NPR, αποκαλεί τη Zylstra μια δυναμική φιγούρα που προσελκύει λαμπρούς συναδέλφους.

«Είναι δημιουργικός μαγνήτης για ταλέντο», λέει η Knell. «Έχει θετικά συναισθήματα».

Η Knell λέει ότι η Zylstra ήρθε να δουλέψει στο Sesame στη Νέα Υόρκη αφού συνεργάστηκε με την εταιρεία για να αναπτύξει ένα πολυφυλετικό παιδικό σόου στην πατρίδα της τη Νότια Αφρική. Αργότερα βοήθησε στη δημιουργία παραστάσεων σε δύσκολα σημεία, όπως το Κοσσυφοπέδιο, για την εταιρεία παραγωγής.

«Θα φανταζόμουν ότι αυτή είναι μια κίνηση NPR για να φέρει κάποιος που είναι πολύ εξοικειωμένος με τις πλατφόρμες κοινωνικών μέσων και το περιεχόμενο του YouTube και είναι πολύ ικανός να οδηγεί περιεχόμενο», λέει ο Knell.

Κομβική στιγμή για τα δημόσια μέσα ενημέρωσης

Ο Zylstra θα επιβλέπει τους ηγέτες του newsroom, του τμήματος μουσικής, των podcast και των σχετικών τμημάτων του NPR. Αλλά ο Maher τονίζει ότι η Zylstra δεν θα εμπλακεί σε αποφάσεις ειδήσεων. Ενώ ο αρχισυντάκτης του NPR Tommy Evans θα αναφέρεται στον Zylstra για στρατηγικά θέματα, θα παραμείνει υπεύθυνος για τη δημοσιογραφία, λέει ο Maher. Θα παραμείνει επίσης μέλος του εκτελεστικού υπουργικού συμβουλίου του Maher.

«Ένιωθα ότι η δημοσιογραφία του NPR είναι σταθερή και έχουμε εξαιρετική εκδοτική ηγεσία και μάλλον δεν ήταν το μέρος όπου χρειαζόμασταν πρόσθετα στρώματα», λέει ο Maher. «Ήθελα κάποιον που να σκεφτόταν πραγματικά την επεκτατικότητα της αποστολής των δημόσιων μέσων ενημέρωσης και πώς εξυπηρετούμε το κοινό μας, πώς ενθαρρύνουμε τις καινοτομίες».

Το NPR παραμένει ένα από τα πιο διάσημα και ευρείας εμβέλειας ειδήσεις εκπομπής. Περισσότεροι από 42 εκατομμύρια άνθρωποι βασίζονται σε αυτό κάθε εβδομάδα, σε όλες τις πλατφόρμες του, αν και αυτός ο αριθμός αντιπροσωπεύει μια πτώση από τα προηγούμενα επίπεδα.

Συνεχίζει να κερδίζει βραβεία για την ειδησεογραφική του κάλυψη, που συχνά διεξάγεται σε συνεννόηση με σταθμούς μέλη σε όλη τη χώρα. Το Planet Money του NPR μόλις κυκλοφόρησε ένα βιβλίο με τις μεγαλύτερες πωλήσεις. Η σειρά βίντεο του NPR Tiny Desk Concert έχει 12 εκατομμύρια συνδρομητές μόνο στο YouTube. Το δίκτυο δημιούργησε μια εβδομαδιαία ραδιοφωνική εκπομπή γύρω από αυτό και πούλησε τα δικαιώματα για τη μορφή στην Ιαπωνία και τη Νότια Κορέα.

Ο Μάχερ προσγειώθηκε πρόσφατα ένα ζευγάρι δώρων συνολικού ύψους άνω των 113 εκατομμυρίων δολαρίων να βελτιώσει τα κανάλια τεχνολογίας και διανομής της NPR, να ενισχύσει τους δεσμούς της με τους σταθμούς-μέλη και να προωθήσει πιο αποτελεσματικά.

Και όμως, αυτή είναι μια τρομακτική στιγμή για το NPR. Το κοινό των εκπομπών μειώνεται σε όλα τα εμπορικά και δημόσια μέσα ενημέρωσης. Η κούραση των ειδήσεων έχει αρχίσει. Ενώ το NPR παραμένει κορυφαίος παραγωγός podcast, έχασε την εξέχουσα θέση του καθώς το iHeartRadio δημιούργησε εκατοντάδες podcast απλώς επανασυσκευάζοντας όλες τις ραδιοφωνικές εκπομπές του. Και μετά υπάρχει το πολιτικό σκηνικό.

Ο πρόεδρος Τραμπ και οι σύμμαχοί του συγκέντρωσαν υποστηρικτές κατηγορώντας τα NPR και PBS για μεροληψία, μια κατηγορία που αρνούνται τα δίκτυα. Το περασμένο καλοκαίρι, το Κογκρέσο υπό την ηγεσία των Ρεπουμπλικανών άντλησε χρηματοδότηση από τα δημόσια μέσα ενημέρωσης μετά από παρότρυνση του Τραμπ.

Πριν συμβεί αυτό, η NPR λάμβανε από 1 έως 2% του ετήσιου προϋπολογισμού της απευθείας από την ομοσπονδιακή κυβέρνηση. Οι σταθμοί μέλη της βασίζονταν πολύ περισσότερο σε ομοσπονδιακούς πόρους. Ήταν, κατά μέσο όρο, περίπου το 10% των εσόδων των σταθμών.

Μετά την απώλεια των κεφαλαίων, οι απολύσεις κυμάνθηκαν στα δημόσια μέσα ενημέρωσης. Και επειδή οι τοπικοί δημόσιοι ραδιοφωνικοί σταθμοί πληρώνουν το NPR για τη μετάδοση των εκπομπών του, όπως π.χ Πρωινή Έκδοση και Όλα τα πράγματα που εξετάζονταιη NPR αποφάσισε πρόσφατα ότι πρέπει να περικόψει περίπου 30 θέσεις δημοσιογραφικών μέσων εξαγορών και απολύσεων. Οι μεγαλύτερες περικοπές αποτράπηκαν εν μέρει από ένα ανώνυμο δώρο 33 εκατομμυρίων δολαρίων – ένα από τα δύο που ανακοινώθηκε νωρίτερα φέτος.

Η αγριότητα των αλλαγών που πλήττουν τη βιομηχανία των μέσων ενημέρωσης είναι μια ευκαιρία που η Zylstra λέει ότι σκοπεύει να αγκαλιάσει.

“Μέρος του συναρπαστικού της στιγμής είναι να βάζεις τον χρήστη στο επίκεντρο της εμπειρίας”, λέει ο Zylstra.

Το ιστορικό της NPR με τους επικεφαλής περιεχομένου

Η θέση του επικεφαλής περιεχομένου έχει ένα ασταθές ιστορικό στο NPR. Η Kinsey Wilson, μια καινοτόμος στις διαδικτυακές ειδήσεις, ήταν η πρώτη που ανέλαβε τον ρόλο πριν από σχεδόν δύο δεκαετίες. Ο Wilson προέτρεψε το NPR να επενδύσει σε ψηφιακό περιεχόμενο, αναγνωρίζοντας ότι η κατανάλωση των ειδήσεων εκπομπής μειώνεται.

Λίγο αφότου έγινε Διευθύνων Σύμβουλος της NPR το 2014, ο Jarl Mohn απέσυρε τη δουλειά. Αυτός είπε τότε ότι ήθελε να κατευνάσει τις εντάσεις μεταξύ της ραδιοφωνικής και της ψηφιακής πλευράς του δημόσιου δικτύου μέσων ενημέρωσης. Θεώρησε επίσης σημαντικό να ενισχύσει τις σχέσεις πιο άμεσα με τους ακροατές. Ο Μον ξεκαθάρισε ότι θα ήταν ο κύριος στρατηγικός του εαυτού του.

Ο διάδοχός του, ο αείμνηστος Τζον Λάνσινγκ, προσπάθησε να αναβιώσει τη θέση του υπεύθυνου περιεχομένου, αλλά το NPR πάλεψε να καλύψει τον ρόλο. Το 2023, ο Λάνσινγκ όρισε την Έντιθ Τσάπιν, τότε αρχισυντάκτρια του NPR, να γίνει επίσης υπεύθυνη για το περιεχόμενο.

Τσάπιν παραιτήθηκε το περασμένο καλοκαίρι λίγες μέρες μετά την ψηφοφορία στο Κογκρέσο για την αναίρεση μισού και πλέον αιώνα υποστήριξης των δημόσιων μέσων ενημέρωσης. Είπε ότι το βάρος της ταυτόχρονης εκτέλεσης δύο εξαντλητικών εργασιών ανώτατου επιπέδου για δύο χρόνια την είχε καθηλώσει.

Ο τρόπος που το βλέπει η Zylstra, η δημιουργία και η διανομή περιεχομένου πρέπει να συμβαδίζουν.

“Αν κάποιος σε ψάχνει, πρέπει να είσαι εκεί. Και παρόλα αυτά, πρέπει να καταλάβεις γιατί είσαι εκεί. Πώς εκπληρώνεις την αποστολή σου; Για ποιον το κάνεις αυτό και πώς το βιώνουν;” λέει αυτή. «Νομίζω ότι με αυτόν τον τρόπο μπορώ να βοηθήσω τις ομάδες μας να συνδέσουν τις κουκκίδες στις μεμονωμένες ροές εργασίας τους που μας προωθούν».

Αποκάλυψη: Αυτή η ιστορία γράφτηκε και αναφέρθηκε από τον ανταποκριτή του NPR Media, David Folkenflik και επιμελήθηκε η αναπληρώτρια συντάκτρια του NPR Business Emily Kopp και οι Managing Editors Vickie Walton-James και Gerry Holmes. Σύμφωνα με το πρωτόκολλο του NPR για την αναφορά του, κανένας εταιρικός αξιωματούχος ή στέλεχος ειδήσεων δεν εξέτασε αυτήν την ιστορία πριν δημοσιοποιηθεί.