Τι κρύβεται πίσω από τη διαφημιστική εκστρατεία των βιβλίων στις πλατφόρμες ανάγνωσης;

Στένονται στην ουρά για ώρες. Η ουρά εκτείνεται σε πολλούς δρόμους, εύκολα μερικές εκατοντάδες μέτρα. Πολλοί είναι ντυμένοι – κάπου ανάμεσα σε γυναίκες, σχεδόν αποκλειστικές γυναίκες, αλλά και σε όλες τις ηλικιακές ομάδες είναι ξεκάθαρες, αλλά και ηλικιακά. Κάτω από 30. Η διάθεση είναι χαλαρή, σχεδόν ενθουσιασμένη: Για πολλούς, αυτό είναι το γεγονός της χρονιάς και ξαφνικά η αναμονή μετατρέπεται σε κίνηση. Θα μπορούσε να είναι μια συναυλία της Taylor.

Είναι μια έκθεση βιβλίου. Ναι, πραγματικά. Θέλουν να κοιτάξουν βιβλία, να γνωρίσουν συγγραφείς, να ακούσουν αναγνώσματα και στο τέλος να φύγουν με τις τσέπες τους υπερβολικά γεμάτες μυθοπλασία. Τα βιβλία είναι και πάλι δημοφιλή. Και πώς. Δεν ήταν πολύ καιρό πριν που για πολλούς ανθρώπους, ειδικά τους νέους, το «διάβασμα» ακουγόταν περισσότερο σαν καταναγκασμός παρά σαν ελεύθερος χρόνος. Τα βιβλία ήταν σχολικό υλικό. Υποχρεωτικό πρόγραμμα. Κάτι που έκανες επειδή οι δάσκαλοι σε πίεσαν. Αλλά εθελοντικά και στον ελεύθερο χρόνο σου; Ποτέ. Γιατί να παλέψετε στους ιστότοπους όταν έχετε Netflix, Tiktok και YouTube; Πιο γρήγορα, πιο εύκολα, πιο διασκεδαστικά. Η συνέπεια ήταν αναπόφευκτη. Οι εκδότες αγωνίστηκαν, οι μικρότεροι εξαφανίστηκαν, οι μεγαλύτεροι συγχωνεύτηκαν. Και μετά ήρθε η πανδημία. Και πολύ χρόνο μαζί της. Η ζωή επιβραδύνθηκε.

Ο κόσμος κάθισε στο σπίτι και άρχισε πάλι να διαβάζει. Ενώ τα κλασικά συνέχισαν να αποτελούν γερά θεμέλια, πολλοί άρχισαν να διευρύνουν με τόλμη τους ορίζοντες ανάγνωσης. Μια νέα πείνα προέκυψε για ιστορίες που συγκινούν. Έτσι εξελίχθηκε η φαντασία, ο νέος ενήλικας και ο ρομαντισμός στα νέα αγαπημένα μιας ζωντανής, σύγχρονης αναγνωστικής κουλτούρας.
Την ίδια στιγμή, κάτι που κανείς δεν περίμενε εμφανίστηκε σε πλατφόρμες όπως το Tiktok και το Instagram: μια τεράστια κοινότητα γύρω από την ανάγνωση. Booktokers και bookstagrammers που προτείνουν, σκίζουν ή γιορτάζουν βιβλία, αγγίζοντας έτσι εκατομμύρια. Τα βιβλία έγιναν ξαφνικά αξεσουάρ lifestyle. Ξαφνικά το διάβασμα ήταν εξίσου «in» με το να πηγαίνεις στο γυμναστήριο ή να πας μετά τη δουλειά. Αντίστοιχα αυξήθηκαν και οι πωλήσεις.

Το 2025, πουλήθηκαν περίπου 25 εκατομμύρια αντίτυπα μόνο μέσω του Booktok. Φυσικά, οι εκδότες δεν μπορούσαν να το παραβλέψουν αυτό. Σχεδόν κάθε μεγάλος εκδότης είναι πλέον ενεργός στις σχετικές πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Υπάρχει ένας πραγματικός ανταγωνισμός για την προσοχή, την εμβέλεια και τη σημασία. Όλοι θέλουν να εμπλακούν. Η βιομηχανία προσαρμόζεται σταθερά στις τρέχουσες τάσεις: τα βιβλία δεν είναι πλέον μόνο για ανάγνωση, αλλά παρουσιάζονται ως αισθητικά αντικείμενα – με αρωματικές κάρτες, περίτεχνα σχεδιασμένα ένθετα, υλικό καρτών ή εκλεπτυσμένες περικοπές βιβλίων. Ακόμη και η αποσυσκευασία μιας αποστολής βιβλίων γιορτάζεται στο Tiktok σε σύντομα κλιπ με πολύ πάθος. Και χιλιάδες παρακολουθούν.

Οι εκδότες επενδύουν συνειδητά σε τέτοιες παραγωγές γιατί γνωρίζουν ότι χωρίς την υποστήριξη των λεγόμενων δημιουργών -ο όρος «influencers» μοιάζει πλέον σχεδόν ντεμοντέ- σχεδόν τίποτα δεν λειτουργεί πια. Σήμερα, η επιτυχία προέρχεται λιγότερο από το περιεχόμενο και μόνο παρά από το τέλειο μάρκετινγκ. Πολλοί βιβλιοπώλες επιτυγχάνουν αριθμούς οπαδών στο πενταψήφιο εύρος, γιορτάζονται σαν αστέρια και κυριολεκτικά φλερτάρονται από εκδότες με δώρα, χρηματικές δωρεές ή προσκλήσεις σε εκθέσεις βιβλίων, για παράδειγμα. Αρκετοί από αυτούς δυσκολεύονται με έως και 50 βιβλία το μήνα.

Πώς λειτουργεί αυτό; Σε ένα βίντεο, μια από τις πιο διάσημες booktokers με πάνω από 25.000 followers εξηγεί περήφανα ότι μπορεί να δημιουργήσει 210 σελίδες σε μια ώρα! Αυτό μου θυμίζει περισσότερο γραμμή συναρμολόγησης παρά συγκεντρωμένη ανάγνωση. Δεν αμφισβητείται όμως. Ωστόσο, τα πράγματα είναι πολύ πιο χαλαρά στις άλλες δύο μεγάλες πλατφόρμες ανάγνωσης, το Instagram και το Lovely Books. Η κοινότητα του Bookstagram είναι κατά μέσο όρο παλαιότερη από αυτή του Tiktok και αποδίδει σημαντικά μεγαλύτερη αξία στο περιεχόμενο παρά στην εκπομπή. Εδώ η εστίαση είναι περισσότερο στα ίδια τα βιβλία: διαβάζονται με ησυχία, εξετάζονται και συζητούνται συχνά σε λεπτομερείς, καλά τεκμηριωμένες κριτικές, οι οποίες συνήθως κοινοποιούνται και σε άλλες πλατφόρμες όπως το Amazon.

Μια άλλη διαφορά μπορεί να φανεί στον τρόπο που αλληλεπιδρούν οι άνθρωποι: Ενώ η εστίαση στο Tiktok είναι σε άτομα και οι ξένοι δύσκολα μπορούν να βρουν πρόσβαση στη φούσκα του Booktok, η σκηνή του Bookstagram είναι πιο στενά δικτυωμένη. Πολλοί άνθρωποι γνωρίζονται μεταξύ τους, επικοινωνούν μεταξύ τους, υποστηρίζουν ο ένας τον άλλον και συναντιούνται σε αναγνώσεις ή εκθέσεις βιβλίων. Η εστίαση είναι σε ένα κοινό ενδιαφέρον – τη χαρά της ανάγνωσης. Σε αντίθεση με το Booktok, οι συγγραφείς χωρίς εκδότες, οι λεγόμενοι αυτοεκδότες, είναι επίσης ευπρόσδεκτοι. Ωστόσο, οι εκδότες είναι επίσης παρόντες εδώ και αναζητούν πάντα προφίλ με τη μεγαλύτερη δυνατή εμβέλεια.

Με περίπου 240.000 ενεργά μέλη, η Lovely Books θεωρείται η μεγαλύτερη γερμανόφωνη διαδικτυακή κοινότητα ανάγνωσης. Εδώ οι άνθρωποι συζητούν, αξιολογούν, επαινούν και ξεσκίζουν – χωρίς βίντεο, αλλά με εκπληκτική ένταση. Περίπου 1,9 εκατομμύρια επισκέπτες συρρέουν στον ιστότοπο κάθε μήνα. Αλλά πίσω από αυτή τη ζωντανή πρόσοψη υπάρχει ένα καλά οργανωμένο σύστημα που πάλλεται: οι εκδότες είναι πανταχού παρόντες. Κληρώσεις βιβλίων, λέσχες ανάγνωσης, κοινοτικά βραβεία – και ούτω καθεξής, ειδικά οι πολυπόθητοι γύροι ανάγνωσης, για τους οποίους πρέπει να κάνετε αίτηση και για τους οποίους οι εκδότες πρέπει επίσης να σκάψουν βαθιά στις τσέπες τους. Όποιος επιλεγεί λαμβάνει ένα δωρεάν αντίγραφο και του επιτρέπεται να διαβάσει, να συζητήσει και να βαθμολογήσει. Ακούγεται σαν καθαρός ενθουσιασμός για τη λογοτεχνία.

Αλλά είναι πραγματικά μόνο για βιβλία και ειλικρινείς απόψεις ή, τελικά, για τα στοιχεία των πωλήσεων; Για να το μάθω, γίνομαι μέλος της κοινότητας και βυθίζομαι στον κόσμο των “Lovely Bookies”. Μέσα σε λίγα λεπτά δημιουργείται ένας λογαριασμός που μου επιτρέπει να ρίξω μια ματιά στα παρασκήνια. Γρήγορα γίνεται σαφές ότι υπάρχει αγώνας για κάθε καλή βαθμολογία και εδώ. Και όχι πάντα με δίκαιες μεθόδους. Τα διαδικτυακά γραφεία μάρκετινγκ προσφέρουν ανοιχτά να «οργανώνουν» κριτικές έναντι αμοιβής. Με περίπου 1.000 ευρώ, για παράδειγμα, μπορείτε να πάρετε ένα πακέτο 20 κριτικών στο Amazon και 30 στο Lovely Books (όλα με 5 αστέρια, φυσικά). Αν πληρώσεις περισσότερα, παίρνεις περισσότερα, με ανοιχτό όριο.

Όταν ρώτησα ένα πρακτορείο για τη νομιμότητα του, ακολούθησε μόνο μια συνοπτική πρόταση: «Όλοι το κάνουν έτσι». Αυτή η απάντηση μένει στο μυαλό μου. Ρίχνω λοιπόν μια πιο προσεκτική ματιά και συναντώ ένα ύποπτο φαινόμενο: ένας μόνο τίτλος βιβλίου συγκεντρώνει εκατοντάδες κριτικές πέντε αστέρων μέσα σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα. Δεν είναι η ποσότητα που είναι ενοχλητικό, αλλά η προέλευσή τους. Οι κριτικές προέρχονται αποκλειστικά από νέα προφίλ που δεν ήταν ποτέ ενεργά. Μέρα με τη μέρα, δημιουργούνται νέοι λογαριασμοί που βαθμολογούν ακριβώς αυτό το ένα βιβλίο και μετά σιωπούν ξανά. Η υποψία είναι προφανής: αυτοματοποιημένα προφίλ, ίσως ακόμη και bot που δημιουργούνται από AI.

Μόνο μετά από τρεις μήνες και σχεδόν 900 κριτικές, το Lovely Books αντέδρασε και μπλόκαρε τον τίτλο. Τα ίδια τα προφίλ παραμένουν. Έχοντας αυτό κατά νου, στρέφομαι στο Instagram. Μετά από λίγο καιρό γίνεται σαφές πόσο διαφορετικά λειτουργεί αυτός ο κόσμος. Όλα συμβαίνουν ταυτόχρονα: ειδήσεις, ακόλουθοι, ιστορίες, συνεργασίες, τροχοί. Και στη μέση όλων αυτών βρίσκονται οι λεγόμενοι bookstagrammers, πολλοί με αρκετές χιλιάδες followers. Αν θέλετε να μάθετε περισσότερα για αυτούς, πρέπει να γίνετε ενεργό μέρος της κοινότητας. Εγγράφομαι και προσφέρω το μυθιστόρημά μου για την ενηλικίωση που δημοσιεύτηκε πρόσφατα σε bloggers με περισσότερους από 1000 ακόλουθους για κριτική. Η απάντηση είναι σίγαση. Οι απαντήσεις είναι παρόμοιες: το SubB – ο «σωρός των αδιάβαστων βιβλίων» – είναι ήδη πολύ υψηλό. Μια γρήγορη ματιά στα προφίλ το επιβεβαιώνει. Βιβλία στοιβάζονται εκεί σε εντυπωσιακές ποσότητες, που συνήθως παρέχονται δωρεάν από εκδότες. Και όσο μεγαλύτερο είναι το εύρος, τόσο υψηλότερη φαίνεται να αυξάνεται αυτή η στοίβα. Επειδή η προσέγγιση είναι το πραγματικό νόμισμα.

Αυτό που μετράει για τους εκδότες είναι πόσα άτομα προσεγγίζουν – όχι απαραίτητα πόσο εντατικά διαβάζουν. Πολλοί bloggers λοιπόν προσπαθούν να επεκτείνουν συνεχώς την κοινότητά τους: με καθημερινές αναρτήσεις, προσφορές, διαγωνισμούς. Οι λοταρίες είναι ιδιαίτερα δημοφιλείς. Τα βιβλία που έχουν λάβει δωρεάν μεταβιβάζονται. Όποιος θέλει να λάβει μέρος στην κλήρωση πρέπει να γίνει follower. Ένας απλός μηχανισμός με μεγάλο αντίκτυπο: οι αριθμοί αυξάνονται και μαζί τους η αγοραία αξία. Αλλά το ίδιο ισχύει και εδώ: οι αριθμοί μπορούν να χειραγωγηθούν.

Υπάρχουν επίσης πολλές προσφορές στο Instagram για να μεγιστοποιήσετε τον αριθμό των ακολούθων. Τα ρομπότ μπορούν να δημιουργήσουν οπαδούς, να προσομοιώσουν την προσέγγιση χρηστών και να πλαστογραφήσουν την επιτυχία. Και όμως το σύστημα λειτουργεί εκπληκτικά καλά. Πολλοί τίτλοι που διαφημίζονται έντονα ψηφιακά καταλήγουν στη λίστα των μπεστ σέλερ του SPIEGEL. Και μόλις φτάσετε εκεί, συχνά σχεδόν πουλάτε τον εαυτό σας. Αλλά αυτό ακριβώς με κάνει να αναρωτιέμαι. Εάν τόσο μεγάλο μέρος του είναι τεχνητό, πόσο από αυτό είναι πραγματικό; Οπότε αλλάζω στρατηγική.

Αντί να συνεχίσω να κυνηγάω τα μεγάλα ονόματα, επικεντρώνομαι στους μικρότερους λογαριασμούς και έρχομαι σε επαφή μαζί τους. Και τότε κάτι συμβαίνει. Ξαφνικά έρχονται οι υποσχέσεις. Όλο και περισσότερο. Το μυθιστόρημά μου ουσιαστικά διαβάζεται και συζητείται. Το ψυχογράφημα ενός νεαρού που γίνεται βίαιος εγκληματίας μετά από κακοποίηση φαίνεται να χτυπάει νεύρο.

Οι κριτικές είναι προσιτές, ειλικρινείς, μερικές φορές εκπληκτικά συγκινητικές. Υπάρχει πραγματικός ενθουσιασμός, όχι μόνο για το βιβλίο, αλλά και για την ίδια την ανάγνωση. Και παρατηρώ πώς ακριβώς αυτό με επηρεάζει. Αυτό το να μιλάς για ιστορίες, αυτό το μοίρασμα σκέψεων – με τραβάει. Το να διαβάζεις ξαφνικά νιώθεις διαφορετικό. Μεγαλύτερος. Πιο ουσιαστικό. Ίσως δεν θα αργήσει και εγώ να σταθώ κάπου στην ουρά, για ώρες, μόνο και μόνο για να είμαι μέρος της. Ή ίσως μια μέρα θα βρεθώ στην άλλη άκρη της γραμμής, με το στυλό στο χέρι, υπογράφοντας το δικό μου μπεστ σέλερ.

Ο συγγραφέας δίδαξε αγγλικά, αθλητισμό και ψυχολογία σε ένα λύκειο στο Baden-Württemberg μέχρι τη συνταξιοδότησή του. Τον Ιανουάριο του 2026, το μυθιστόρημά του «Amokalarm» κυκλοφόρησε ως χαρτόδετο.